2013年，白酒行业遭遇了全方位的生态变局。习李新政、白酒产业内部危机、微信啸聚数亿民众、小米估值超过联想，直到年末的4G，接踵而至。这一年，很兴奋，也很迷茫；很失落，也仿佛很有希望。

    　每一个人都可以清晰地感受到，这个世界，尤其是中国正在发生深刻的变化，这种变化必将影响到未来十年、甚至数十年的格局。同样是这一年，白酒行业却裹足不前，惊慌、兴奋，众多酒企老总御驾亲征，步履蹒跚。之所以说白酒行业裹足不前，是因为很难观察到应变时局的有效动作，尤其是具有未来意义的有效动作，有的只是基于惯性、基于应急的即时反应动作。

    　动作有很多种，有的只是本能反应。比如，白酒政务消费被打掉80%以后，本能的反应当然是回归腰部价位，回归老百姓自己能掏钱、肯掏钱的那个价位，于是春季糖酒会，一下子冒出数千个新品。在春季的时候，还有另一种隐约的乐观情绪，有一部分人相信政务消费在未来的几个月会慢慢重新抬头，他们看不清或不愿意看清中国进步的逻辑，他们怀念白酒行业黄金十年对消费者颐指气使的美好时光。



　　再比如压货式销售，压到动用金融杠杆，实在压不下去了，于是向非白酒行业的经销商压货，这说不上是创新，只是殃及池鱼的本能反应。

　　再比如白酒行业被曝光了许多“坏孩子”，本能的反应首先是切割，其次再证明自己是个蒙受不白之冤的“好孩子”，于是要回归健康产业和文化产业，因为这两个教室里“好孩子”感觉比较多一些。

    　以上这些动作不能说都是无效的，有些甚至是短期内非常有效的，但很难看到未来的意义。我相信，具有未来意义的有效动作将具备如下一些特征。

展开真实的消费者研究

    　白酒行业太关心政治了，酒企都像南宋诗人陆游一样“位卑未敢忘忧国”。的确，黄金十年，政务消费是战略主线，但这个时代过去了。白酒不是房地产，对政府来说没那么多不忍与纠结。2013年，白酒行业新品开发的消费者素描中，依然充斥着“35岁～55岁成功男士”这样的陈词滥调。白酒行业还没有把马克·佩恩的《小趋势》列为必读书目，还没有在心理上和技术上做好研究消费者的准备。

    　在消费者研究领域，众多小酒有一些创新性努力，虽然还需要市场实践的进一步证明。小酒在颠覆一些底层认知，比如喝小酒不是为了寻租，不是为了工作的应文章来源澳门庄闲网站游戏 酬，而是为了纯粹的交流，为了交朋友，包括异性朋友。

    　小酒这样做，有一点背离白酒行业的本质了，感觉是侧翼创新。白酒行业黄金十年的“本质”有没有可能被颠覆，小酒研究和定义消费者的方法论有没有可能从侧翼影响到整个白酒行业，还需要进一步的观察。我相信小酒“体量小”只是一个形式，我感兴趣的是小酒定义消费者的方式和基于互联网、移动互联网展开的信息传播、公关推广的方式。

建立“一瓶好酒”的新解释体系

    　基于两个原因，原有的“一瓶好酒”的解释体系已经破产：第一，类似于“产区”这样的概念被无限制的产能冲动毁掉了，酒企透支了这个概念中消费者原本美好的认知，而类似“产区”这样的核心概念失去尊严，内涵高度谎言化、空心化以后，整个白酒行业将面临被“连根拔起”的厄运。产区概念的失重，会引发多米诺骨牌效应，基于产区展开的其它概念，比如水、神秘微生物，窖池、年份、工艺等等都将无所附丽；第二，白酒品牌必须讲历史，但白酒品牌文化中的历史内涵在新一代消费者心目中慢慢失重，直至无感。

　　新中国建立以来，白酒产业有三大推手，一是周总理、二是CCTV、三是地方政府。

　　很多白酒企业会以周总理的故事作为品牌核心资产，但对于上世纪六七十年代出生的人来说，他们对周总理有直接的印象和认同，对80、90后来说，周总理已经显得有些遥远了，我发现他们看不懂王铁成主演的电影《周恩来》，他们以一种好奇的、魔幻现实主义的、甚至穿越的心态来体会那个时代。也就是说，白酒品牌的历史内涵需要现代化，需要做“活化经典”的努力。

    　黄金十年，以茅台、五粮液为首的白酒企业定义了“一瓶好酒”的解释体系，但就像一件衣服一样，穿了十年穿破了，不合身了，要换新衣服了。黄金十年，“一瓶好酒”的解释体系是“定义”出来的，而只要是被定义的东西，就一定可以被“重新定义”。只有真理是无法被定义或重新定义的，比如光速，每秒30万公里，不是圣人开行业峰会商议确定的。

    　2013年，在建立“一瓶好酒”的新解释体系方面，还很难观察到未来的王者气象。

推动工艺和技术创新

    　白酒现在对工艺的描述，消费者听不懂。听得懂的部分，比如勾兑，消费者不认同。酒企工艺的代言人，某某酿酒大师，消费者又不认识。

    　历史已经证明，洋河的“绵柔”是一个工艺创新和传播创新的成功案例。

　　2013年，众多酒企开始滥用绵柔，绵柔原是洋河高端酒的核心元素，现在则被其它酒企移植到50元以下的白酒身上。随着进一步的低端化和普及化，绵柔不复成为亮点和优势。

    　我相信，白澳门最正规的游戏平台官网 正处在工艺和技术大变革的前夜，只是还没有找到清晰的方向。白酒行业未来的王者不可能只靠传播创新和营销创新，而没有产品创新和工艺创新。工艺决定风格，风格是饮中体验的一部分，饮后体验包括不上头，不难受，醉得慢、醒得快等，凡此种种，不能只以健康因子等概念作为支撑，而应该有扎硬寨、打硬仗的技术研发。

    　从一个更宽广的视角观察，白酒讲香型和口感，并没有很长的历史。从不讲香型和口感，到必须讲香型和口感，这就是一种巨大的突破和创新，而且香型和口感需要消费者认同，而不仅仅是官方认同。

    　酒企目前还没有“产品经理”这一职位，因此酒企还很难具备清晰的产品经理思维。没有张小龙，就不会有微信；没有乔布斯，就不会有苹果手机。酒企需要设立产品经理的核心岗位，一方面领导内部技术创新，一方面作为品质外部代言人。

建立新型厂商关系

    　2013年，白酒行业厂商关系是矛盾的焦点。厂商关系的调整和优化有两种基本思路，一是经营化思路，二是组织化思路。经营化思路的核心是压货、清库存，寻找行业外经销商，推出新品进行新一轮压货式营销；组织化思路是动用组织化手段更充分地整合社会资源，其中泸州老窖通过股权纽带建立异业联盟的“智同”模式非常引人注目，从“柒泉”模式到“智同”模式，泸州老窖一再显示出不同于其它酒企“经营高手”之外的“组织高手”基因。

    　在各行各业的厂商关系中，谁都会说要从经营共同体升级到事业共同体，甚至命运共同体，但在白酒行业很少看到相应的组织化落地，泸州老窖的努力让人想起格力、华为、顺丰等公司相应领域的卓越实践。

    　值得进一步关注的是，组织化只是一种手段，决定组织化高度的是其“一念之初心”，筐大了，菜多了，有没有价值观层面的领导力和愿景将决定组织化可能达到的高度，毕竟“合久必分，分久必合”是天下大势。

进一步加强文化输出

    　文化不仅仅是琴棋书画、名人轶事。从跨行业的角度观察，白酒行业有经济大企，没有文化大企。

　　多年前，英国首相撒切尔夫人说：“中国没有那种可以用来推进自己的权力，进而削弱我们西方国家的具有‘传染性’的学说。今天中国出口的是电视机，而不是思想观念。”

　　从这个角度来说，不管销售额多大，中国白酒行业事实上还没有伟大的企业。

    　白酒行业黄金十年的权贵消费逻辑，在价值观上给普通消费者造成了阴影，2013年还看不到白酒行业相应的反思，更谈不上建树。我相信，在互联网、移动互联网时代，文化的中心不再是品牌，而是人格（自然人人格、法人人格），外部力量从来不会要求你去建构某一种人格，毕竟市场上不缺可以消费、可以崇信的人格类型，但你自己不能不管。

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