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高端白酒之变

来源： 2015-12-21 06:11 作者：

　2013年白酒市场的低迷表现尤其反映在高端领域，无论名酒品牌还是区域性品牌，受严格限制政务消费的影响，其传统高端产品销文章来源澳门庄闲网站游戏量锐减，面临着向商务化、私人化消费转型的现实挑战。在这种市场背景中，定制酒成为高端酒领域的突出亮点。由于其更多关注消费者以及特定消费群体的实际需求，通过个性化的产品元素以及创新的体验式营销，来重新诠释高端价值，由此实现了销量和口碑的同步提升。

　由此来看，高端定制酒的崛起，本质上是白酒厂商对消费者心理、需求方面变化趋势的准确把握，能否持续有效地迎合这种趋势，也是影响定制酒市场前景的关键因素。

“私享”需求
助燃定制市场

　其实定制白酒早已算不上什么新鲜事物，五粮液从若干年前就推出了“国壮酒”、“铁路酒”、“电力酒”等定制类产品，茅台则针对不同领域的精英名流，定制打造了专属私家珍藏用酒，泸州老窖的国窖1573同样早有限量定制产品发售。只不过在当时高端白酒市场持续增长的整体形势下，定制产品所占的“戏份”极其有限。

　但是，在近一年来，高端定制白酒的市场表现却分外突出。泸州老窖在全国各地巡回举行 “生命中的那坛酒”系列活动，所到之处，个性化可定制的国窖1573产品都受到热烈追捧。杜康、景芝等多家区域强势企业则根据自身的品牌、品质特性，打造推出了封坛定制酒，同样取得了良好的销售表现。定制酒的强势崛起，与传统高端产品的低迷冷清之间形成了鲜明对比。

　对此，上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华认为，高端白酒的整体销量出现下滑，但不能就此否定市场的高端需求，定制酒的逆市增长就充分证明了这一点，“高端需求是客观存在的，关键在于如何把握与迎合”。

　在杨永华看来，随着经济发展和社会进步，人们的自我意识被不断激发出来，体现在消费行为当中，就是对品质、品位的追求会越来越强烈。当年喝高档白酒的消费者中有很大一部分是为了满足面子，表现身份和档次。这种需求往往是被动的，对产品本身的关注度反而不高。而今后的高端白酒消费会更多来自个人享受的需求，这种需求发自消费者的真实内心，是主动产生、持续存在的……

高端定制成“救命稻草”？

　政务消费萎缩、高端酒销量下滑、白酒行业产能过剩、渠道库存量大惊人……自去年以来，白酒行业结束了“黄金十年”增长期，进入新一轮产业澳门买球官方网站调整期。

　在这一背景下，过惯了“舒服日子”的酒企开始接受市场的“锻炼”，回归本质、回归消费、回归市场成为主旋律。与成品酒动销不畅形成鲜明对比的是，茅台、泸州老窖、景芝、杜康、诗仙太白等知名酒企纷纷推出的高端封坛定制酒的销售氛围持续“火热”。

　有观点认为，以封坛酒为代表的高端定制产品将成为酒企在行业低迷时期的“救命稻草”。不过，主流观点认为，高端定制酒虽然为酒企带来了市场层面的一线曙光，但是其直接提振业绩的作用并不明显，难以改变行业的基本面。

如何定制美好未来？

　泸州老窖、茅台等一线企业的先后介入，让高端定制酒这一特殊领域在行业内的关注度持续发酵，在调整期之中，标杆企业的动向往往被业界放大解读。

　实际上，不止是在白酒行业，整个消费品领域都有“个性化定制”的呼声，而随着电子商务平台的发展，随着大数据时代的到来，这种个性化定制产品似乎成为必然的发展方向，对酒类生产企业及运营商来说，赶上定制化的发展已经成为一种潮流。

　不管未来酒行业定制化生产的前景如何，不管定制化生产能否成为行业主流，就目前而言，定制酒品的发展方式仍有可供提升的空间，对这些企业而言，如何有效提升定制方式，才是定制好未来的必由之路。

酒质：仍有个性化提升可能

　“定制酒是什么？简单一点，无非就是把客户的LOGO印制在瓶体上而已。”很多业界人士表示，即便目前定制程度稍微深一点的方式，也仅仅是将外包装整体定制而已，实际上，很多定制产品的酒质与普通产品无异。

　对白酒这种讲求口感体验的饮品来说，仅仅更换外包装显然无法让消费者信服。但这种定制方式实际上是因循已久——在部分业界人士看来，目前所推出的定制酒服务，不过是将当初针对特定行业、特定企业的特供产品改名换姓而已。

　那么，沿袭过去那种更换外包装的方式就不足为奇了。

“定制”出差异化市场

　随着茅台营销转型战略系列组合拳成效的不断显现，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司11月在贵州省贵阳国家高新区正式注册亮相。这是贵州茅台酒股份有限公司实施“个性营销”战略中的一家子公司，目前各项前期工作正按计划紧锣密鼓推进，预计12月中旬正式挂牌。

　对于茅台将要设立定制酒营销公司，笔者有一种直觉，这是茅台在本轮白酒大调整过程中，一系列主动应对措施的重要一步棋。将该事件与今年下半年以来茅台的一系列主动动作联系起来综合分析，笔者发现，其中有一些值得关注的情况。

战略转型下的破局之旅

　在过去的白澳门最正规的游戏平台官网中，提起这样的消费场景是不陌生的：在一家烟酒店里面摆满了1000元以上的茅台、五粮液等产品，每年节假日前夕，是店主最忙碌的时候，来提酒的人都不给钱，提货单都是一打一打地拿来。往年，附近几家单位都在这家店里团购酒类产品，给亲友领导送礼，给员工发福利等等。靠着几个单位，几天之内，一家烟酒店一年的生意也就够了。

　如今，小店的生意盛况不再，来提货的人起码少了70%。而摆在货柜上的茅台、五粮液和动辄数百元的当地“原浆酒”的外包装盒上，都蒙上了一小层灰。

做酒市转型的探路者

高端酒未来的市场环境在发生变化？

       经济周期与行业周期

    　从过去白酒行业的增速来看，经济周期对白酒行业的相关性是不明显的。2002～2012年中国十年间的GDP增速保持在10.7%，城镇居民人均收入增速9.6%，相应的白酒行业增速在20%。但是在1998年～2002年间，中国GDP平均增速8%，这几年恰好是白酒行业大幅下跌的几年（下降幅度在10%左右）。

    　根据研究发现，从美国和日本的经验来看，烈性酒的销量增速受经济周期和所处行业生命周期的双重影响。白酒行业进入成熟期前，经济波动对其销量增速的影响较小；进入成熟期后，白酒销量增速与国家GDP增速变动方向才趋于一致。我国白酒行业远未进入成熟期，因此根据国际烈酒行业经验，除非经济发展有质的变动，否则高端白酒消费量的增减将主要取决于其行业周期，取决于行业渗透与品牌集中程度。

打造高端消费者生态圈

　高端白酒的出路在于品牌价值的再塑造和渠道效率的再提高。归根结底是针对消费群体的有效公关和整合，进而形成品牌忠诚者圈子的建设。以下将通过几个案例，具体解读如何打造高端品牌的消费者生态圈。

酒厂游，品牌与消费者的一次亲密接触

　高端酒的困厄，有的人说是酒厂原来是用屁股对着消费者，脸对着政府。未来，面临消费升级与商务消费的机会，如何抓住这一阶段的消费特点，增加高端酒品牌与消费者的澳门买球官方网站沟通是一种有效的途径。

　对此，浙江某家酒厂的做法值得借鉴。浙江某酒厂在2011年推出一款价值千元左右的系列高端产品，市场销量很快达到公司营业额的30%，但是2012年之后由于白酒市场开始紧缩，高端酒的市场销售下滑严重，给公司造成了很大的经营压力。

一场高端白酒的互联网革命

    　在过去的黄金十年里，白酒行业巨大的成就就是吨酒价格的持续提升，这为行业后续健康发展创造了有力的物质基础。但是如果白酒企业不能正确认识电子商务的真正价值而持续打价格战，那么未来两三年，白酒企业会把过去十年的积累打回原形。

    　那么，移动互联网上只能卖低价位产品吗？消费者真的只在乎价格吗？显然不是，白酒企业要想打好移动营销战，需要确立几个正确的认识。

互联网正从底层改变商业生态

    　5分钱的邮票、带有墨香的信纸、远方素未谋面的笔友这样的事情，70后、80后也许并不陌生，但是90后已经对之毫无感觉，互联网使这一改变得以发生。同样的，到菜市场买菜的人越来越少了，80后们更喜欢去超市、大卖场买菜，比如永辉超市这一定位生鲜的综合性超市卖场的股价最近在接连翻升。而90后们则开始选择在网上买菜，这就是改变，不仅在改变人与人的沟通方式，更在改变人们的购物消费习惯。

    　笔者认为，互联网的出现带来的最大改变是对于“社会基础运行”之技术支撑的改变。过去没有互联网，人们只能通过物理的方式进行通达，而如今，随着PC互联网的成熟和移动互联网的兴起，人们可以通过电子的方式相互交流，虚拟在线，随时随地畅通联系。

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编辑：张勇