9月下旬，五粮液在上海发布了新产品丁酉鸡年纪念酒，这也是其第一次真正意义上发行生肖文化酒，这款酒首发价格1099元，超过了普五，而且仅过了7天市场零售价就涨到了1199元。五粮液股份有限公司董事长刘中国为这款产品亲自站台，阐述其战略意义：“白酒消费行为更加个性化，五粮液品牌要适应未来的高端白酒竞争环境、全方位占领高端白酒的个性化消费市场、进一步提高品牌价值和品牌影响力。”

过去的二十余年来，五粮液利用自身品牌的成功，产品结构大肆向下延伸，推出了数百个子品牌，表面上来看是满足了不同的细分市场。2007年五粮液的营收/利润为73.3/21.8亿元，2016年五粮液的营收/利润达到245.4/67.8亿元，这一做法确实也不能称为错误。然而尽管营收和利润都增长了2倍，但与茅台2007年的营收/利润72.4/45.2亿元，2016年营收/利润388.6/167.1亿元相比，五粮液的未来仍然令人焦虑。而茅台过去一直在通过文化酒和纪念酒向上延伸，而非像五粮液一样摘取那些更好摘的果实。

丁酉鸡年纪念酒是五粮液重新塑造价值的一款战略产品。五粮液创新了营销手法，借鉴了生肖邮票的发售模式，十二年逐年发售，“每年一个生肖、每年限量生产、每年限量发售”的方式进行整体连贯性运作，这种运作既控制了发行量，又使得生肖酒的收藏时间被拉长，使得整体量价可控，逐年增值。

这款酒选用了优级五粮液，并由五粮液白酒大师以最佳比例精心调制而成，堪称五粮液的精华之作，本身具有极高的饮用价值。包装采用五粮液经典多棱瓶型，背标是国画大家齐白石先生的经典之作《酉鸡》图，公鸡花冠高耸、气宇轩昂，蕴含鸿运当头、吉祥昌盛之美意。

这款酒吸引了市场和行业收藏家的极大兴趣，推出后三天内已经被预定一空。22日凌晨开启的京东平台限量首发专场，至早上6点，北上广与河北数地即告售罄。市场反应空前积极，热情远超预期。圈内收藏家指出：“2014年的茅台马年生肖酒已经涨到8000元一瓶，和茅台不分轩轾的五粮液首款生肖酒的升值潜力可以预期。从营销的角度看，五粮液生肖酒的市场培育还有一个阶段，因此首发的鸡酒必然也是整个系列中产量最少的，这种稀缺性也给藏家带来了更高的升值预期。”

丁酉鸡年纪念酒受到行业观察者普遍的好评，认为它将进一步巩固五粮液的高端地位。五粮液是这个时代重要的参与者和见证者，它在一个特殊的时代倡导了精英精神和成功精神，并由此定义了以五粮液品牌为核心的生活方式和精神气质，五粮液也成为中国最可辨识的品牌符号之一。今天，高端市场正在出现分化，消费需求进一步细分，丁酉鸡年纪念酒同时还是五粮液正视时代变化的一个开始，正如刘中国所说：“它将建立起五粮液高端个性化产品开发的成熟模式，并开启一个全新的产品时代。”

五粮液·丁酉鸡年纪念酒的推出表明五粮液开始拨开树顶的枝叶，摘取那些在高处而且已经成熟的果实。泰勒·考恩（Tyler Cowen）为自己的著述《大停滞》写过一段精彩的总结标题：“美国是如何吃掉了现代史所有低处易摘的果子、吃得反了胃，又如何最终将有所好转。”将这句话的主语换成五粮液也许同样适用。而这也将给藏家带来新的收藏故事。