百威淡啤（BudLight）的球队罐几乎成为了每年NFL（全国橄榄球联盟）赛季必不可少的标志性元素。

现在，在2016-2017NFL赛季开局前一周，百威淡啤又带着限量版球队罐包装出场了。今年的设计，是百威淡啤与32支参赛队伍中的27支签约后敲定的——由于公羊队（Rams）今年申请搬回洛杉矶已被批准，百威正与它就签订新合同事宜谈判，取得成功后，将很快推出第28支球队罐。

2016版球队罐部分包装 图片来自adweek

“这一赛季简洁的流线型外观是有意为之的，以前我们使用过太多的设计语言了。”百威淡啤的副总裁Alexander Lambrecht解释道，“我相信我们不需要太多细节或背景，只需要以一种百威淡啤的标志性方式，庆祝球队和百威啤酒这两个对消费者最重要的元素就够了。”

Lambrecht是对的。相比以往线条更复杂的设计，今年的设计在社交网络上的热度丝毫不减，甚至更受欢迎了。

先是在Twitter上，百威淡啤和它的球队罐包装被刷屏了。网友@pjochens_说：“NFL赛季马上就要迫近了，先给我来100箱美洲虎队的百威啤酒！”

被奥巴马关注的美国体育营销大咖@cannonjw则说，“AB（百威啤酒母公司）说，NFL球队罐就要回归了，今年的订单量比去年增加了2倍。”

在Instagram上，粉丝则在球队po自己的球队罐时表露了兴奋之情。红皮队（Redskins）粉丝说，“我不喝啤酒，但我300%喜欢这个包装”，“我到处都找遍了，还是买不到，我想可能我会在网上买。”

钢人队（Steelers）粉丝则说，“希望在加拿大有卖啊！”，“有人能在匹兹堡帮我代购一罐吗？”，“我的生命里需要它。”其他球队晒出的球队罐照片下，也有很多热切的评论。

实际上，百威淡啤早年就推出过球队罐，但没有形成系统的营销，而28支球队可以在自己的啤酒罐向粉丝传达定制化消息的传统，是从2015年才开始的，也是从这一年起，百威淡啤的NFL体育营销开始比以往更注重“高度本地化”的市场。

今年9月，百威淡啤还会推出一系列线下活动，来配合球队罐的营销，包括电视、数字、社交、体验、户外连接等等。“这将是百威淡啤从没有过的本地化举动。”Lambrecht说。

但在抓住已经开拓好的市场，巩固品牌忠诚度之外，百威推出球队罐，也可能是在为自己跟老对手的竞争增加筹码。

百威的老对手MillerCoors，是美国知名的啤酒公司，其前身早在19世纪中期就成立了，后期演变为Coors。2005年，它与加拿大啤酒商Molson合并，成为Molson Coors，业务拓展到整个北美地区。2007年，又正式改制为跨国啤酒巨头SABMiller与Molson Coors的合资企业。

在1990-2001年期间，NFL赞助商的资格由百威和当时还叫Coors的老对手共享。2002年以后，NFL规定赞助商资格只能独享，从2002-2010年，该特权就由MillerCoors公司的Coors Light独自占据。

2011年，百威的母公司Anheuser-Busch（AB）支付了据说翻倍的合同金，重新取回了NFL赞助商资格，并成功在2015年成功续约，赞助商资格将持续到2021-2022赛季。

但是MillerCoors仍然可以在赛事期间投放广告，就像MillerCoors成为赞助商时，AB做的那样。赞助商资格只是给了AB在广告和零售活动中，使用NFL盾牌和其他相关商标的权利，还包括对一些官方视频素材的授权使用——啤酒赞助商不能使用球员的视频素材，但球迷、教练和退役球员的可以。

事实上，MillerCoors也是这样做的：NFL共有32支球队，但百威只与其中28支合作过。因为芝加哥熊队（Chicago Bears）、绿湾包装工队（Green Bay Packers）、达拉斯牛仔队（Dallas Cowboys）和明尼苏达维京人队（Minnesota Vikings）是由MillerCoors赞助的，另外，MillerCoors还与AB共享另外15支球队的权利。

不过，这种竞争关系在2015年发生了一定变化。虽然当年，百威和MillerCoors的销售都有所下滑，但百威母公司AB还是在下半年启动了对MillerCoors母公司SABMiller的收购案。涉及报价洽谈，以及反垄断批准事宜，此事一直未最终敲定。

最新的进展是，这笔合并交易已经清除了在欧盟、南非、美国和中国的监管障碍。双方已经于日前拿出时间表，包括合并条款。如果能在近期解决英国法庭听证会此前提出的股东划分提议，合并事宜有望在今年10月10日完成。届时，新公司将占有全球30%的啤酒市场。

双方暂时未透露，一旦合并，百威和MillerCoors原有的竞争关系将会受到怎样的影响。但至少在现在，以百威淡啤NFL营销的热度和订单量来看，这一季联赛的竞争中，它是绝对的赢家。