6月20日晚，曾于去年创造收视奇迹的《爸爸去哪儿》第二季王者归来。节目首播csm29(缺南昌)收视率4.2、份额16.58%，再次刷新国内新节目首播收视纪录。

　　然而，观众们最关注的是除了节目中的五对明星父子“大换血”之外，第一季中耳熟能详的冠名商999感冒灵和小儿感冒药由第一季的独家冠名转为配套纪录片《和爸爸在一起》的独家冠名，伊利QQ星摇身变为第二季《爸爸去哪儿》独家冠名商。

　　在全民娱乐、综艺节目大行其道的今天，企业慧眼识珠，选择合适的节目进行独家冠名已经是营销推广的常用形式。

　　对企业来说，冠名是提高企业知名度和影响力的有效途径；对被冠名的节目来说，冠名为它们做好节目提供了资金保证。但选择冠名对于企业却并非只有预算那么简单。一旦“遇人不淑”，不能达到预期效果，更有可能中途叫停、血本无归。那么如何选择一档既适合自己，同时又具有“火”的潜力的节目来冠名呢？
众里寻他慧眼识珠

    　在眼花缭乱的电视节目面前，企业冠名的一个重要的选择标准是平台。从覆盖面、收视率等指标来看，上星卫视好过未上星电视台。在上星卫视中，央视以其掌握的资源、品牌传播力成为其中的龙头老大。“2013年十大最赚钱综艺节目”央视就占据了4席。除了央视之外，湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等平台也有惊人的吸金能力。

    　选好平台之后，企业冠名还需要选择好栏目。已开播多年的成熟节目，其传播力和影响力已趋稳定，能有比较符合实际的预期。对于刚开播的节目，选择栏目则需要企业“慧眼识珠”。999感冒灵冠名《爸爸去哪儿》第一季已是节目冠名的经典案例，而节目原定冠名某电器品牌的在节目开播前，因对收视率没有信心，其以“产品在农村不好植入”为由临时悔约，成为企业“押宝冠名”的反面教材。

定性评估品牌契合

    　选定适合的冠名栏目，更重要的指标是栏目与自己品牌的契合度——冠名栏目能否传递出品牌的独特销售理念。以999感冒灵为例，999感冒灵传递的品牌内涵一直是“温暖”、“贴心”，从其广告语“暖暖的，很贴心”就可以明显感觉到。亲子真人秀互动节目《爸爸去哪儿》主打的就是温情牌，所以两者不谋而合。也正是与其冠名节目贴合度高，契合度满分，才能实现双赢目的。

    　对于现在的消费者，他们的注意力已由关注产品功能转移到关注品牌文化价值。999感冒灵凭借其疗效，早已深入人心。要想稳坐国内第一感冒药品牌的交椅，还需要进一步提升品牌在消费者心中分量。在其他药品仍在宣传功能性的狂轰乱炸之中，999感冒灵反其道而行，将其营销理念转为与消费者的情感交流和人文关怀。以周华健为品牌代言人，核心诉求点就是家人的关爱，以情感取胜。正是这样独特的营销理念才促成了它在冠名《爸爸去哪儿》的成功。

性价比永远是硬道理

    　随着商家对综艺节目冠名的火热，冠名费也不断水涨船高。网传2013年央视《星光大道》冠名价格近3.4亿。即便各省卫视中，《爸爸去哪儿》第二季、《我是歌手》第二季、《中国好声音》第二季也纷纷轻松上亿。在商家付出天价冠名费的后，到底值不值？则是如人饮水，冷暖自知。

    　综艺节目冠名存在很大风险性以及不可预测文章来源澳门庄闲网站游戏 性。风险与机会并存之中，如何衡量取舍取最高性价比是对冠名企业的极大考验。即便是获得“零差评”美誉的《爸爸去哪儿》在第二季播出时也要面临节目跟风、观众审美疲劳以及冠名费暴涨等诸多风险。而999感冒灵审时度势放弃了与伊利等土豪的硬碰硬砸钱争夺，反而另辟蹊径冠名紧随节目无缝播出的纪录片《和爸爸在一起》，以较低的冠名费获取差别不大的品牌曝光。这也再次验证了999感冒灵冠名《爸爸去哪儿》的成功绝非偶然，而是其在营销领域的独到见解让其出奇制胜。

投钱有风险，冠名须谨慎

    　尽管企业冠名的初衷，大都是为了提升企业的影响力，提高品牌知名度与美誉度，但如果企业选择冠名方式不当，不仅不能提高目标受众对企业认可，甚至有可能损害企业品牌形象。

    　2011年5月23日清华大学第四教学楼挂上“真维斯楼”和介绍其服装品牌的匾额，在清华学生和网友中掀起波澜，这一话题很快进入新浪微博的热门话题榜。尽管大部分清华学生都觉得，捐资建楼是很正常的事情，但用服装品牌给教学楼命名，有违校园内学术气息。3天后，介绍企业精神的匾额就因为被人泼漆而被迫摘下。

    　选择冠名是项技术活，亦是一门“艺术学”，不断修炼才能达到出神入化的境界。在选择好平台、栏目的同时，还应游刃于品牌内涵、性价比之间，方能在受到广泛关注的同时收获良好的口碑。
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