“消费者‘隐身’于各种各样的圈子”。知名白酒营销人士白玉峰这样认为。

　　他还表示，“圈子”或“圈层”概念的营销会成为未来的主流，其本身也会成为渠道变革的一部分。

　　在白玉峰的概念中，消费者依据喜好、职业、年龄等不同条件，聚合成不同的圈子，而这些圈子之间既相互独立，又互有重叠和交叉。

    　尝试一下“圈层营销”。从行业来看，远有水井坊试水在先。早在2012年9月，水井坊就开始在与“APEC中国之夜”的合作中，聚焦国内顶级政商精英人士，以“影响国内外精英圈层”来“实现价值最大化”，这是水井坊当时为自己铺垫下的圈层人群定位。

    　近有陕西西凤创新在后。近年以来，在行业进入澳门买球官方网站 调整的大背景下，西凤不断开展营销创新和渠道建设，其中最大的亮点是，西凤针对消费群体开展了有效的资源整合，形成了忠诚于西凤品牌的圈子，从而实现了自己销售业绩的上升，2013年西凤全年销售收入达45.8亿元，刷新历史新高。

    　除了水井坊和西凤，业内也有其他成功的案例，百年泸州老窖窖龄酒、洋河蓝色经典、国台酒、星河湾老原酒等品牌，都不同程度地进行过圈层营销上的尝试。

    　在北京正一堂战略咨询机构董事长杨光看来，从圈层营销的特性来看，目前中高档白酒更适合圈层营销。“尤其在行业处于调整期，高端白酒市场受阻，以圈层营销中高档白酒营销具有一定的现实意义”。

    　当白酒营销“邂逅”一个圈子，两者会碰撞出什么样的火花？

圈子越来越重要

　　圈子首先一定是小的。

　　在北京大地风景国际咨询集团合伙人、项目总监李关平看来，当代中国日益进入一个互联网时代和一个消费者时代时，也同时意味着，进入了一个“小而美”的时代。或者再用马云的话说，现在是“中小企业大有作为”的时代。

　　李关平认为，在这个“小”时代，小即精细化、品质化、圈层化、个性化，小就是精、专、小众。

    　除了“小”之外，随着行业向纵深调整，“圈子”正受到前所未有的关注。

　　李关平就注意到一个有意思的事情，现在咨询业流行的各种总裁班、领袖班和商学院。

　　他认为，这里面除了专业咨询和品牌传播外，更为重要的是“搭建起一个中小企业之间进行资源交换和互相组合的圈子化平台”，目的是为咨询公司在商业服务中导入一些衍生产品奠定资源基础。

    　那么，什么是圈子？

    　从常规意义上看，人群因为相同的爱好、籍贯、职业、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起，就形成了圈子。从同乡会、商会、协会、学会、同学会，朋友圈，同事圈，爱好圈，甚至发展到现在的qq群和微信群，都是圈子。

    　从圈子形成的深层次原因来看，我们可以认为它是“物以类聚、人以群分”。

　　而从营销角度来看，就是产品营销对人群进行了一次分类划分，从而形成一个定向准确的产品投放人群，而这样更易实现营销效果。

    　在奢侈品和房地产行业，针对小众和高端圈层的营销，早就不是一件新鲜事。

    　“圈层营销”最早出现在奢侈品行业内，到了今天这一营销思路仍然被沿用。很多奢侈品牌都将之作为自然营销法则。

　　在圈子传播中，一来奢侈品品牌可以获得有效传递；二来通过“圈层营销”的口碑传播，消费者对该品牌认知容易趋于一致。

    　在地产行业，“圈层营销”更是被广泛运用，并取得了较好的效果。特别是在高端房产项目的推广上，一些地产公司举办的“财富论坛”可以吸引富人圈层。同时这些富人圈层往往会邀请一些社会名流与同级别的富豪阶层参与，而他们在传递品牌信息和口碑的时候，往往会产生重复购买。

    　从这里面，我们就可以看出“圈层营销”的一个重要特点——它通常不是简单销售产品，更多的则是——由“点”及“面”，再由“面中之点”延展到面，如此不断扩展。

　　举例来看，如果在销售时发现了一个购买力达到1000万的富人，通过他，就可以找到与他购买力不相上下的更多潜在客户。

    　而这就是“圈子”的价值。 

发现白酒的“圈子”

    　走过大流通时代、“终端为王”时代和多元化渠道并存的时代，消费变得愈加理性，而酒水渠道一路不断变迁，也逐渐从单一走向细分。

    　基于消费群体的个性细分而动销产品，是当下白酒企业营销关注的重要问题。而“圈子”正是一种天然细分的群体。

    　去年，西凤“瞄上”了商会这个圈子。

    　与一个大省的商会结盟，这是西凤在行业进入调整期之后，展开的一种“圈子营销”，西凤先后与广东商会在武汉糖酒会期间一次性签下国典凤香1000万的战略订单。

　　此后，拥有庞大商界精英的成都金华商会，也成为陕西西凤集团的超高端产品国典凤香的四川总代理。目前，江苏的徐州、浙江的台州、重庆等地的福建商会，他们均已成为国典凤香的代理商。

    　西凤方面对此解释是，他们主要是想“以各地商会为依托，积极推动商圈口碑营销，将喝酒大户发展成为卖酒客户。

    　著名白酒职业经理人、营销专家晋育锋对此的理解是，商会营销是在原有公关团购的基础上，将资源投放重心调整到商帮圈子的一种策略性调整，是一种已经存在的营销手段和特通渠道。

　　“几年前做公关团购的大多中高端白酒都试过。在政务渠道日渐消沉的现下，作为行业或区域商帮圈子的商会渠道，是目前行业关注的重点”。

    　从其他企业来看，广东星河湾集团多年来做地产，已经形成了一个以星河湾地产为主体的高端圈层。

　　2012年8月，星河湾集团选择跨界做白酒，其推出的星河湾老酱酒还没有正式问世，就在行业内打开名声。而这主要得益于星河湾多年来积累的资源整合，围绕精英业主资源开展圈层营销，实现了星河湾品牌竞争优势在其他产业的延伸，也为星河湾老酱酒进入高端白酒市场奠定了基础。

    　此外，还有国台澳门最正规的游戏平台官网 。国台澳门最正规的游戏平台官网 在产品上市之后，导入了跨界圈层营销模式，尤其是打造的高端会员商务社交服务平台“国台领袖会”，成功实现了3年时间突破年度销售10亿的成长规模。

    　同时，从当下的微信酒水营销来看，很多商家更是将“微信”看作“属于一种圈层沟通、通讯的工具”来运用。

    　白玉峰认为，与微博的属性不同，微信的属性是一种弱传播、强关系的人文章来源澳门庄闲网站游戏 际圈层社交工具。微信强关系属性的特征，则是将“微信卖酒”这一现实中的圈子从线下搬到了线上，最后，卖酒的过程则是从线上回到线下。

    　在他看来，通常圈子内部的信任感很强，互相之间的推荐可以被其他圈子成员所接受，这就为利用微信圈子团购卖酒提供了可能。

    　安徽孟跃营销咨询公司董事长孟跃也认为，微信强关系属性适合于团购。作为一种流行性通讯软件，微信可以聚合各种不同的圈层，且彼此交叉。

    　“微信是一种基于人际圈层的社交工具。微信做团购的话，最重要的就是利用了圈子之中的信任感，假设你的生活圈子中一个人推荐了假酒，明天他还能继续在这个圈子混吗？显然，这种情况出现的概率很低，所以，利用圈子推荐卖酒是可以获得信任的。”孟跃表示。

如何成就自己的圈子？

    　对于企业如何成就自己的圈子？

　　业界人士认为，心态很重要——“要有亲和力，而且还需要不计得失”。

    　连云港国峰澳门最正规的游戏平台官网 销售有限公司总经理汤波的经验是，圈层营销实际是一种团购活动，只是把相对的产品和相关的人群相结合，进行一些小团体沟通活动，包括聚餐，邀请参观，小范围产品推介会等，在做圈层营销的同时发展一些铁杆消费者。

    　吉林苏荷商贸总经理兼营销总监高吉波表示，当下圈子是“必须做的”。

　　“圈层营销是对圈子的具象化实施，是把圈子的内、外、多层更好的利用，一句话，圈子是方向，圈层营销则是实施的具体步骤”。

    　而杨光则表示，圈子营销的前提是进入或者组建一个圈子。“要给圈层组织明确、清晰的定位，产品品牌价值要与消费者圈层价值能够实现共鸣。企业在没有实力的情况下，可以选择加入一些合适的圈子来达到营销推广的目的”。

    　同时，他提出要注意四个问题：第一，在圈子内要有参与感；第二，在可能的情况下，积极组织创造性的活动；第三，销售目的不能太明显；第四，选择对等的人参与圈子。

    　长期做跨界圈层营销的资深策划人乔运昌认为，高端白酒跨界圈层营销模式，因为能够更加准确地洞察和抓住核心消费者的隐性需求，所以会成为品牌价值成长与业绩增长的主要引擎。在目前看来，这种模式应该是一种比较靠谱而实用的营销策略。

    　不过，他也表示，白酒跨界圈层营销模式是一种新生的营销模式，目前仍处于探索和修正、完善的阶段。“跨界圈层营销模式只有更趋向于整合，实现资源聚焦，真正从引导客户需求的角度去发现契机，以价值为导向，才能形成‘圈层’力量的一加一大于二的效应”。
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