随着白酒行业继续下行，作为酒水消费的终端渠道，“鸡肋”般存在的餐饮渠道，当下正再度引起生产厂家和经销商的重视。

　　据了解，在河南郑州，新年伊始已经有酒水促销员站在酒店门口做促销活动。活动举办人为记者介绍，只要有顾客进店就餐，他们会让顾客填写一些资料，然后免费赠送一小瓶100mL的品鉴酒。

　　在江西南昌，春节期间很多顾客会在饭店就餐时不自带酒水，而选择直接购买酒水专柜上的酒水饮用。当地一家饭店的熊经理说，在最近一段时间内，卖的最好的酒是“枝江六年”和“劲酒”。

　　熊经理告诉《澳门庄闲网站游戏 》记者，年后还将上柜一批酒水。“今年后半年开始，来找我洽谈合作的人就比较多了，多数都是要求自己的酒水品牌上柜。”而以往，这些白酒品牌在南昌市场销售，都是以其他渠道运作居多。熊经理说，这里面有些品牌他自己并不熟悉，都是对方找到自己的。

　　无独有偶，郑州一家小型餐馆的负责人说，当初餐馆刚开业时，自己主动找酒类企业洽淡，“对方态度一点也不热情”。到了现在，对方主动找上门来，甚至当面答应“先收货后打款”。

    　餐饮终端一直是较多白酒品牌市场运作的一块“软肋”，虽然餐饮渠道是承载酒水最为主流的消费场所，但受经销商网络布局局限性、自带酒水拖累等因素制约，白酒品牌常对其往往“敬而远之”或“浅尝辄止”，也不做规模性启动。加之，经销商运作餐饮渠道费用高昂，还有就是“酒驾入刑”政策实施以及“后备箱工程”风行，都对餐饮渠道造成了不小的冲击。

    　而现在，随着行业调整带来的销售压力，酒类生产企业和经销商，都迫切需要寻求更多的渠道带动销售，进而缓解库存和业绩压力。而在酒类渠道中主导地位被逐渐弱化的餐饮渠道，重新被厂商重视起来。

温故“终端为王”的1992年

    　从改革开放到今天，基于消费者在消费习惯、消费结构等方面发生了的变化，酒水渠道模式因之不断变迁。

    　自上世纪80年代以来，随着国民经济的复苏和粮食的增产，酿酒行业开始蓬勃发展。在白酒价格管制放开后，原有糖酒公司的“统购统销”体系逐渐解体，借着流通领域的市场化，白酒迅速走入寻常百姓家。

    　酒类销售渠道在这个懵懂期，产品销售主要依靠产品的知名度，渠道单一和粗放。白酒流通商组成了最初的酒类流通渠道，此时的营销意识还比较薄弱。

    　发展至20世纪90年代中期，消费群体开始逐渐分化，社交式的饮酒逐渐在社会上兴起。同时，随着市场经济的逐渐深入和消费者的收入不断提升，各种聚会开始出现，以酒店为主的消费渠道逐渐成为主流。

    　这个时间段，白酒与餐饮渠道正式澳门买球官方网站 合作。尤其以1992年最为突出，始于它，中国白酒产量经历了一个典型的波峰，白酒餐饮消费如日中天。

　　有业内人士说，这个时间段，白酒与餐饮渠道的合作模式可以被称为一对“最佳拍档”，其带来的双向经济利润令人欣喜不已。

    　温故1992年餐饮渠道的辉煌。北京盛初营销咨询资深合伙人、平台总经理阚益认为，在白酒与餐饮渠道进行澳门买球官方网站 合作之前，这个行业发生了大的变革。

    　这个变革就是，经济形势发生了变革，迫使酒厂开始市场化作。“这之前，酒厂是‘大爷’，是卖方市场的天下；而到了这之后，酒企产能放开、营销渠道打通，环境也放开了。”

    　就在这个时间段，安徽地区的口子窖、古井贡酒为了谋求发展，扩大市场份额，通过提高价格和开拓餐饮渠道两种方式来实现转型，从而扩大市场份额、提升品牌价值。

    　阚益表示，“往往人们不重视的地方，恰恰是有机会的地方。徽酒人发现，现在卖酒的地方大多在批发市场，但批发市场相对杂乱无章、交通不便。而另一个数据是，90%的人在酒店完成了白酒消费。”阚益表示。

    　在经济利益的驱动下，酒店服务员会向消费者推销酒水，“滚雪球”效应不断扩大，促使白酒与餐饮渠道步入澳门买球官方网站 合作期。而餐饮渠道为生产厂家在品牌塑造和销量上，作出了突出的贡献，这一“终端为王”的甜蜜合作期一直持续到1996年。

当餐饮渠道成为“鸡肋”

    　走入1997年，一个新名词“上柜费”的出现，率先打破了双方亲密的合作。随之而来的还有进场费、开瓶费等各种名目的收费，如果厂家在酒店门口安排有促销员，还少不了促销管理费等，每年少则几万元，多则数十万元，让许多酒厂望而却步。

    　关于这个“上柜费”。郑州一个酒类企业薛经理曾这样描述过，2011年6月，他到某大型酒店，拟在该酒店上柜销售产品，产品还没有上柜，酒店就让他先交上柜费2.7万元，后来在协调下，才将上柜费降到了6000元。而在另一个超市，他也遇到了相同的问题，经多方努力，最终还是缴了一定的上柜费后，产品才得以进店销售。但最后的销售结果并不太理想。

    　除了餐饮渠道运作成本越来越高，白酒市场竞争愈加激烈，销售模式从单一到多文章来源澳门庄闲网站游戏 元，也对白酒与餐饮渠道的销售模式带来了巨大冲击。

    　当初，根据消费者在结构层面发生的变化，以口子窖为代表的一批新兴白酒品牌抓住这一机会，选择了一条颠覆传统的渠道创新之路。准确定位政商务消费人群，以“盘中盘”模式快速打造酒店渠道，在提升品牌形象的同时，实现销售上的快速放量。

    　受此启发，先后有一大批白酒企业涌入餐饮渠道。除了“上柜费”让酒水企业苦不堪言之外，同时，酒店的加价太高也引发了消费者的不满，不少消费者开始尝试自带酒水，酒店渠道对促进产品销售的作用逐渐下降。

    　有酒店曾经试图以“开瓶费”等方式，来阻止消费者自带酒水，但此举招来消费者更大的抵触，甚至受到了政府的明令禁止。近日，最高人民法院就在接受媒体采访称，餐饮行业中的“禁止自带酒水”、“包间设置最低消费”属于服务合同中的不平等格式条款（俗称霸王条款），是餐饮行业利用其优势地位，在向消费者提供餐饮服务中作出的对于消费者不公平、不合理的规定，消费者可请求人民法院确认“霸王条款”无效。

    　除了上述原因以外，渠道多元化的发展，也在改变餐饮渠道以往的“一人独占”地位。随着自带酒水开始兴起，团购、商超、名烟名酒店等渠道也逐渐兴起。其中，团购渠道中的公关团购因其对中高端消费群体的准确定位，在众多新兴渠道中脱颖而出，甚至成为某些酒企的核心渠道。

    　而大量的酒类企业则将餐饮渠道看成了鸡肋——内心并不是想要远离它，但是餐饮渠道的诸多不合理要求，迫使酒企寻求它路。不过，很多酒类企业也明白，餐饮渠道作为最直接、最终端的即饮场所，在品牌形象展示方面，有着其他渠道所不具备的重要意义。同时，餐饮渠道依然有独特的白酒市场拓展意义，不一定能有多大的销量，但有利于区域市场的品牌快速落地生根。因此，尽管视为“鸡肋”，但众多酒企无法放弃。

    　据了解，当前已经有部分酒店意识到自身的问题，推出平价酒水等措施。而未来，随着其他渠道的兴起和自带酒水消费观念的进一步成熟，有业内人士分析，餐饮渠道很可能会迎来一场大规模的整顿。

重新定位餐饮渠道

    　近几年，随着新兴渠道的不断涌现，以电子商务、宴席营销、品鉴会、定制酒等几大方式的销售渠道，被行业正在热议。似乎只要掌握在手，就可将之奉为销售利器。

    　新兴销售渠道如何，我们姑且不论。不过，传统白酒销售渠道应该引起重视，也是共识。对于很多白酒企业来说，一旦入市，最先要在餐饮、商超、烟酒店、连锁店等铺货点主攻。这是因为无论是从产品角度的流通率，还是消费者方面的接触度，或者从市场方面的利润率和操控性来说，传统销售渠道相比新兴渠道，都有着与生俱来的优越性。

    　我们可以看一下劲酒。从湖北大冶的一个地方小企业，发展到今天的全国知名品牌和行业领导品牌，是什么成就了劲酒之“劲”？

    　除了产品品质之外，渠道定位正确是一个很大因素。

    　长期以来，劲酒一直走餐饮推广路线，不断教育消费者的即饮消费习惯，从而培育了一大批忠实的保健酒消费群体。在发展初期，它就以125ml玻璃瓶装切入中低档餐饮市场，在劲酒推广初期，不乏有劲酒的销售人员在夜晚的大排档穿梭的身影。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒以125ml“小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量铺货，通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。

    　没有想到的是，曾经的白酒餐饮渠道，在自带酒水的冲击下，市场举步维艰，戏剧化的是劲酒接过此营销大旗，而且乐此不疲，以至于创下如今劲酒在餐饮业盛行的状况。

    　同时，针对餐饮点比较多的特点，劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度。劲酒坚持市场要由厂家控制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处深入二级市场的澳门买球官方网站 分销策略。劲酒的一位经销商介绍说：“广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供，招聘的业务员由经销商管理并安排工作，工资由厂家和经销商按比例承担。”

    　此外，适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲酒的开路先锋，有市场分析人士说，125ml的容量，是非常适合餐饮渠道的即饮性。

    　而对于整个酒水行业餐饮渠道的发展，安徽智卓营销咨询创始人朱志明认为，伴随着酒店渠道呈现连锁化、品牌化、特色化以及终端的碎片化，餐饮渠道呼唤重新为之定位。
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