2013年的白酒行业大调整之中，“向业外学习”一度成为诸多白酒行业人士的共识。在这样的背景下，快消品行业的经验尤被重视。诸多业界人士认为，在国内市场一体化的趋势下，行业的边界已经被打破，而一些具备业外操作经验的职业营销人适时介入酒行业，则能够给予行业以新的推动力。
    　来自石家庄的“奇兵营销咨询公司”总经理刘文新正是这样的一个职业营销人，多年的工业品营销、快消品营销经历，让他的视野与传统酒类营销人明显不同，而提倡“白酒快消品化”的口号又给行业带来了新的影响力。

业界新人，打响营销头炮

    　刘文新是医药营销专业出身，毕业后被定向分配至华北制药，担任销售职务。因为所学专业的关系，他就势将自己的职业规划定位在了营销策划行业。
    　“早在大一的时候，我就在课外自学了菲利普科特勒的《营销管理》。”刘文新说，那个时候刚刚崭露头角的《销售与市场》也成为了他的最爱，他常常在课后、在周末来往于图书馆、书店之间，如饥似渴地阅览各类营销理论书籍。因为，他不容许有自己不知道的营销新理论。
    　“那时，教授‘市场营销’课程的老师激发了我对营销的兴趣与激情。”刘文新说，因为这位老师不只有理论基础，还兼任一些企业的咨询服务工作。能够在课堂上给予学生最为新颖、最具实效的理论和操作指导。
    　按照他自己的定位，华北制药的两年职场经历，是为自己的营销实践能力打下基础，而后则想要跳脱出这个国营体系，在更为广阔的市场里闯荡一番。
    　带着这样的想法，2002年刘文新离开华北制药，进入到了一家广告公司担任策划工作。
    　将营销推广理论落地实践的机会随之来临——因为这家广告公司的老板同时拥有自有的眼镜品牌和店面，他需要给旗下的眼镜业务做推广，至于推广服务团队，他则会在自己广告公司的策划部门和另外一家专业策划推广公司之间做一个选择。
    　刘文新记得，老板当时采用了内外竞标的方式来做决定，于是刘文新和他的策划部门同事很快推出一个系列推广方案。最终的结果是，刘文新所代表的内部团队竞标成功。
    　“可能有费用方面的考量。”刘文新谦虚地表示，相对完整的策划方案也有所助力。无论如何，这给了他一次全面展示并落实自身策划推广能力的机会。
    　对眼镜品牌与眼镜店业务的全面策划与推广立即展开，刘文新首先将这款“康明眼镜”的品牌核心价值定为“专业的，精彩的”。这样的决定来自于现实因素。这位老板是专业出身，他之前身为质监部门负责人，有感于市场上各种眼镜品牌的抽样合格率仅有1成的状况，毅然决定自己来创立专业化、高质量的眼镜验配产品。从1993年起，到2002年为止，这位老板旗下已经拥有5家眼镜连锁店。
    　“专业创造精彩生活”——这是刘文新初步设定的广告推广用语，准确、简洁，按照刘文新专业化用语的评价，就是这套话术的推广成本很低，易于传播。实际上，老板对此也分外认可，这句广告语一直被使用达10年之久，直到2013年该品牌恰逢20周年店庆才改为“专业20年”。
    　对于眼镜品牌的推广当然不止限于一句广告词，实际上，刘文新和他的策划团队制定了一整套以“专业”为中心的流程化的标准：无论是单品的研发、上市、销售，还是产品的售后服务等等，都被纳入到这套标准化流程之中，正是这套工作流程，让康明眼镜和眼镜连锁店愈加正规化。
    　此外，刘文新还推出“暑期学生眼镜节”等活动，配以讲座、宣传等措施，效果更好。
    　“我们推出了各种促销活动，唯一不做的就是打折。”刘文新自豪地说，从旗下各个店面反馈的数据来看，其营业额直线上升，单个消费者的消费额度也在直线上升。“康明眼镜”店面不断扩张，到2013年，其已经扩至18家店面，年销售额超过亿元。
    　现在回忆起来，刘文新认为策划“康明眼镜”的经历奠定了自己将营销理论落地的能力，是自身职业生涯的重要一笔，也为他日后介入其他领域的营销策划工作奠定了良好的基础。
    　在为康明眼镜营销操刀的案子告一段落之后，刘文新再度跳出原有岗位，他变成了一个专一做营销策划的“自由人”，开始以这样的身份承接新营销方案。

奇兵兵法，突入快消品领域

    　刘文新和他的合作伙伴一度将主业定位在了工业品的营销上面，但在这个过程中，他也不断接触其他领域，快消品行业在这个时候被纳入视野。
    　2008年，刘文新在注册成立“博锐智达营销公司”，到了2009年，随着各项业务的更多拓展，基于他们名字要简单易记的思想，他将公司名字改为“奇兵”，开始推广这个品牌。
    　“孙子兵法上面说，以正合，以奇胜。我们做营销本身就讲究不落俗套，出奇制胜。”刘文新这样解释公司的新名字，很显然，他对“奇兵”寄予厚望。
   文章来源澳门庄闲网站游戏 　“我们本身就是做营销的，既然能够给别人取名，那么给自己公司取的名字一定要更有张力。”刘文新说，这样的取名也符合自己一直倡导的理论——那就是，在传播上，这样的词语要用最小的传播成本达到最大的宣传效果。
    　在刘文新和他的“奇兵兵法”之中，也有这样的“认知体系”：品牌就是认知，更为复杂的含义在于，人的左右脑分为不同的认知区域，左脑认知话语体系，右脑认知图形体系。因而刘文新认为，任何品牌都需要在话语认知与图形认知上下功夫。“奇兵”这个名字就是在于话语认知上出奇制胜。
    　“奇兵兵法”在这个阶段逐渐成形，刘文新总结说，所谓奇兵兵法包含了3个方面的内容。
    　首先是话语体系，刘文新说，做营销策划的人，就应该具备成本思维、传播思维。如何用最节约成本的方式建立一套易于传播的话术体系这才是关键。用刘文新的话来说，就是“企业用的每一个词语都是成本”。而从小的方面来讲，营销人员的话术能力也与他们的营销能力息息相关。
    　其次是以符号为基础的认知体系，刘文新说，营销讲究“五感传播”，就是视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，建立起拥有图形认知符合、话语认知符号的复合型传播认知体系，就能够让品牌的推广事半功倍。例如很多产品的外包装图形符合混乱，视觉效果不够突出，这就是不重视视觉认知的结果。
    　最后是做事，在刘文新的概念之中，它包含有团队培训等重要内容。“就算拿根棍子上战场也要削尖。”刘文新说，致力于培训、打造精兵强将，也是快消品行业成功的关键。而渠道的构建也与团队的执行能力息息相关。
    　在介入快消品行业之后，“果维康维C含片”成为奇兵的一个成功案例。刘文新和他的奇兵团队，为其制定了两条线走路的策略：一条是商超渠道，另一条就是药店渠道。事实证明，这样的策略安排卓有成效。

白酒行业快消化的倡导者

    　“像卖饮料一样卖酒。”是刘文新在进入酒水行业之后的口号，实际上，在2013年度白酒行业遭遇整体危机之际，这样的看法显然已经得到了更多认同。
    　“之前的快消品运作经历，让我学会用快消品的思维看待白酒行业。”刘文新说，对于白酒行业，他显然是个新人，但在他看来，白酒行业最终发展轨迹，将与快消品行业别无二致。
    　尽管一些业界人士仍在强调白酒与普通快消品的异同，但另一方面，也有越来越多的人开始重视“白酒快消品化”的理论与趋势。
    　“白酒行业一度被认为是暴利行业。”刘文新分析说，所谓黄金十年来，一路走高的市场行情掩盖了很多真实状况，掩盖了消费者的真实需求，让诸多酒品牌如同空中楼阁一样被高高架起。
    　在这种形势下，诸多白酒行业人士更愿意将其看作是特殊商品，而非快消品。
    　“快消品就意味着大众化。”刘文新对此深有认识，资本的逐利本性、三公消费拖高的市场走向让从业者无法冷静观察真正的趋势。而当三公消费被严控，真实市场供需问题暴露出来的时候，业界人士不得不接受回归消费、回归市场的现实。
    　在刘文新看来，啤酒早已经快消品化，而白酒的一些特质还让它在快消品化的门外徘徊——比如与普通快消品相比较，保质期问题就是白酒特殊化的最后一个借口。
    　刘文新认为，快消品行业在回归消费者的路上走的更好更远，他举了一个例子说，白酒圈子果搞活动，来的都是大企业、大商；而食品圈子如果搞活动，来的往往都是小企业。为什么大的食品企业不来呢？因为相比白酒企业对大商的重视而言，食品企业显然是更为重视消费者，这样不同的思维决定了不同的行为。
    　正是在这种快消品思维、基于快消品行业操作经验的“奇兵兵法”的支撑下，刘文新开始强势介入白酒领域，意图以他的快消品化思维方式影响整个白酒行业。
    　在以往奇兵兵法的基础上，针对白酒行业，刘文新由总结出3+1”运作法则。
    　刘文新解释说，所谓的“3”，即在于3个方面：口感、认知体系、嫁接文化。
    　“第一是口感，所有的白酒类产品，都讲求口感，要有侵略性，也就是说口感独特，能够被消费者记住并辨识；第二是认知体系，就像前面说的包含话语符号和视觉符号，一起构成简单又易于记忆的超级认知体系。第三是嫁接文化，也就是赋予品牌以文化内涵。”刘文新表示，目前以白酒行业而论，一个奇怪的现象就是在嫁接文化上，很多品牌都过于注重挖掘历史故事，却忽视了文化内涵与品牌的关联，不懂得如何有效嫁接文化。
    　他举例说，“金六福”主打福文化，就是一个很成功的案例，虽然金六福的历史并不悠久，但是通过福文化的嫁接，消费者很容易将其与福气相连，从而形成购买意愿。反观另外一些酒类产品，仅仅喜欢拼贴历史故事，却无法说服消费者与产品之间的关联。
    　“酒和其他快消品一样，都是文化的末端产物，不应该颠倒本末。”刘文新认为，文化嫁接往往比挖掘历史更为有效。
    　奇兵兵法之中，最后一项就是“+1”，也即任何快消品都极为重视的渠道建设。澳门买球官方网站 分销制、协销制等等都是快消品行业行之有效的手段。
    　2013年，“奇兵奇胜”开始与地方白酒品牌“同山烧”合作，这成为刘文新以快消品思维改造影响白酒行业的新开始。
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