谁是今天排名第一的本土运动品牌？李宁还是安踏？

    　用不着纠结，以财务指标作为判定标准的话，那么这个问题的答案是——安踏。

    　2012年，安踏全年营收76.2亿元人民币，超过李宁的67.4亿元，第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。今年上半年，安踏以33.7亿元的成绩再次保持对李宁的领先，继续领跑行业。在中国体育用品市场过去3年的衰退期里，安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。安踏崛起的背后，有着许多值得本土企业玩味和借鉴的东西。

399元的卡位

    　每年9、10月份，是各大运动品牌集中推广篮球系列产品的时间。一方面，因为进入11月，新赛季的NBA常规赛就将打响，球迷们压抑了5个月之久的热情将被再次点燃；另一方面，运动鞋产品的消费主力军学生群体将重返校园，新学年、新气象，一双新鞋自然必不可少。所以，没有比这个时候更适合向消费者们推销篮球鞋的了。

    　不过，今年的市场与往年相比有些不同，因为安踏的“搅局”。

    　9月4日，安踏在北京召开发布会，为旗下代言人、NBA球星凯文·加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身，而是它的价格——399元。

    　KG4发布仅一个月后，安踏又在美国宣布签约新的篮球产品代言人，来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简·隆多，并且为其推出了首款签名球篮球鞋RR1，产品价格再次定在了399元的低位。

    　在国内外的一线运动品牌当中，敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”，安踏还是第一个。

    　为了更好地推广自己的平价篮球鞋，安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念，并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念，意在强调球鞋的高性价比，防止消费者误认为低价等于低端。

    　一般情况下，行业内大品牌明星签名产品的平均销量每年在3～8万双，然而安踏的“国民球鞋”推出后，仅今年第3季度的销量就超过5万双，第4季度的订货量亦有5万双，明年一季度的订货量更是远超公司预期，安踏方面的目标是明年“国民球鞋”系列的销量突破100万双。

低价背后的“务实”逻辑

    　在体育用品行业，签约明星运动员为其推出专属运动鞋，是各大厂商的惯用手段，而球星代言的专属签名产品往往价格不菲。

    　为什么这次安踏能够将自己的旗舰产品价格降到如此低的程度？其实背后的基本逻辑并不复杂：通过降价提升销量。

    　在外界看来，这是个简单得不能再简单的逻辑了，但是具体到体育用品行业，这样的做法并非表面看到的那样直白，它实际上是对行业规则的一次颠覆。

    　对于一线品牌来说，旗舰产品所承担的最重要使命是帮助品牌树立高端和专业的形象，而并非是达到多大的销量。因此，球星签名球鞋的价格本身就不能太低，以国外品牌为例，球星签名鞋的价格通常都在千元以上，而且往往比同品牌的非明星代言产品贵20%左右。

    　过去3年，安踏也在遵循同样的玩法。

    　然而，这么做的结果却是产品的销量“惨淡”。

    　为了改变现状，丁世忠决定转换思路，从过去做出一双高端的篮球鞋，变为怎么才能把一款球星代言的篮球鞋卖出更多。“我要做真正的‘国民球鞋’，让更多的人真正买得起，我要让100万人穿着我的球鞋去打篮球，这个就是我文章来源澳门庄闲网站游戏 们的战略。”

    　在确立了新目标后，安踏开始着手对自己的篮球策略进行调整。第一步，就是要了解消费者的真实需求和产品使用习惯。

    　过去几年，阻碍安踏篮球旗舰产品销量的“罪魁祸首”就是价格，想要扭转局势，首先要在价格上做文章，于是就有了399元的系列产品。安踏想要向自己的用户证明，一双专业篮球鞋并不一定要像国外品牌卖到那样高的价格，低价位的产品同样也能做到这一点。

“我是谁”和品牌的边界

    　安踏能够在过去10年里迅速崛起，并且即便在行业衰退期里依旧屹立不倒的根本原因在于，这家公司一直十分清楚自己是谁。

    　“每个品牌想要活下去必须要做的事情就是知道自己是谁，贵的东西谁都会做，又好又便宜质量还不错，这就不是所有人都会做的了。”安踏篮球品类负责人孙聚辰表示。高性价比的产品，正是今天安踏的核心竞争力所在。

    　对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。

    　安踏的市场调研显示，其主要用户群体大致分为三类。

    　第一类是16～22岁的学生群体，这些也是安踏的消费主力；第二类是22～25岁、毕业不久的的年轻白领，收入不高，但是依旧有运动的习惯，这些群体主要在二三四线为多；第三类是蓝领消费者，比如工厂的工人群体等等。

    　正是这些消费者支撑起了安踏这个品牌，安踏眼下所做的一切，都是针对这三类人群的。所以，即便安踏的消费人群与国际品牌消费人群间的重合度较低，但是安踏方面并不认为这是一个问题。丁世忠更是在采访中直接表示，出于品牌和消费人群定位的不同，安踏并不在意放弃一些在目标人群之外的高端用户。

    　当然，安踏也并非真的放弃了高端用户，安踏旗下还拥有意大利休闲运动品牌Fila在中国的代理权，争夺高端用户的使命落在了这个洋牌子的身上。而安踏品牌本身则坚定不移地服务于“大众消费者”。

    　“设计感不如国际品牌”是一线城市消费者对于安踏品牌最常见的认知。安踏并非做不出一线城市消费者眼中“高端、大气、上档次”的产品，问题的关键在于，为什么要那么做？如果现在的消费者满意和认可自己的做法，那为什么一定要改变呢？

    　丁世忠曾在多个场合公开表示，安踏的目标是要挑战耐克和阿迪达斯。但是这并不意味着安踏要以耐克和阿迪达斯同样的模式挑战他们。

    　如果以耐克或者阿迪达斯的标准来要求安踏，你很有可能会得出这样一个结论，那就是这应该是一家破绽百出的公司，但事实却并非如此，即便在这样一个并不景气的市场大环境下，它的各项财务指标也远远优于大部分同行。

    　在丁世忠看来，无论外界对安踏的评论是褒是贬，回归到商业的价值判断体系里，一切争议都会迎刃而解。

    　对于安踏来说，只要中国的社会经济结构不发生根本性的转变，那么它“实用至上”的方法论就会一直延续并且奏效下去。
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