“好产品，会说话”。营销界前辈用生动的语言，将产品竞争力的重要性进行了鲜活的阐述；而乔布斯先生更是用ipod、iphone、ipad一系列产品，将产品竞争力驱动品牌与市场强势扩张这一理念与策略演绎到极致。品牌是产品的灵魂，品牌调性与诉求缺失的产品，就像没有亲人和感情的房子，生硬、冰冷、毫无生机；产品是品牌的载体，没有产品的支撑，再鲜活的品牌都是无本之木、无源之水。具有市场竞争力的产品，不仅可以承载起品牌独特的性格与特点，而且可以成为市场增长的强势驱动因素。白酒产品的竞争力打造一般都需要从消费者消费利益（产品包装、口感、促销利益）、终端销售利益（利润空间、推广方式）、渠道推广利益（产品定位、价格体系、市场建设）等三个方面进行考量和打造，并且一般都会采取“主竞产品比对法”来对产品竞争力进行检测与校验。
    　笔者通过对中档系列产品的重新定位，采取降档策略，凸显新品的市场竞争力，通过产品竞争力优势实现对市场的驱动。希望能在白酒行业大调整的背景下，为白酒企业打造产品线、推广新产品带来有价值的参考。

问题剖析：新品导入受阻，
竞争力不足是关键

    　G品牌是H省的区域性品牌，其低档盒装酒系列产品在H省的东部区域占有一定的市场份额；G品牌为了完善和扩充产品线，研发了三支产品组成的中档系列产品线：零售价格80元～90元的X1产品、零售价格150元左右的X2产品、零售价格300多元的X3产品。但是，三支系列产品研发以后，新品招商工作始终难以推动。
    　在此背景下，项目组入驻企业，并对企业进行了针对性的市场调研，发现G品牌的X系列产品存在以下严重不足：
    　一、品牌竞争力不足。作为G品牌主力竞品的B品牌的年份陈酿系列产品，在H省东部区域的中高档价格区间占据主要市场份额。B品牌是H省的区域强势品牌，正在进行全国化扩张；而G品牌仅在H省东部的一个县级市场具有较好的市场氛围，品牌处于起步阶段；无论是品牌知名度、品牌影响力，还是消费者的品牌偏好，G品牌的品牌竞争力均处于严重劣势。
    　二、产品竞争力不足。G品牌X1产品与B品牌九年陈酿产品、X2产品与十二年陈酿产品、X3产品与十五年陈酿产品均处于相同的价格区间，是同价格档位的正面竞争。而G品牌的X系列产品与B品牌的年份陈酿系列产品相比，无论是产品外观、包装材质、瓶型、产品档次感，还是产品口感，均与竞品处于同一水平线。X系列产品在品牌弱势的情况下，产品竞争力自然低竞品一筹。并且，X系列产品的产品USP（产品核心卖点）的严重缺失，更使得产品竞争力弱化了不少。
    　三、销售渠道不匹配。G品牌的现有主力产品主要是15元～40元价格区间的低档盒酒系列产品，农村零售是主力销售渠道。根据X系列产品的定位，团购、A、B类酒店、名烟名酒店、KA商超是主要销售渠道。新品的销售渠道与老品完全不匹配，并且难以衔接。销售渠道的不匹配，导致新品在老市场的渠道竞争力难以发挥。
    　四、市场推广竞争力不足。产品内置奖项设置、终端网点建设方式、消费引导等一系列的市场推广方案的缺失，仅凭产品和其市场定位，难以实现新品的市场导入、渠道导入。系统化的市场推广方案的缺失，导致产品市场竞争力不足，直接带来营销团队、经销队伍等相关市场人员对新品推广的信心不足。
    　品牌弱势、产品USP（核心卖点）缺失、新品市场定位与现有销售渠道不匹配、缺乏系统性的市场推广方案等一系列产品先天不足，导致X系列产品的市场导入困难。新品导入受阻，需要先从产品竞争力方面寻找原因。

营销策略：调整产品档位，
凸显产品竞争力

    　品牌弱势短期内难以改变。产品已经定型并生产，从新塑造产品线的方法也并不可取。只有通过市场重新定位、制定系统化的市场推广方案等市场运作层面，解决产品竞争力不足的问题。X系列产品通过重新市场定位、产品线组合、产品竞争力凸显、营销成本转移等营销策略进行了一系列的优化，具体策略如下：
    　一、定位下移，调整产品档位。X1产品从88元档位调整为48元档位，主动避开与B品牌九年陈酿的竞争；从新定位后的X1产品，主竞品牌转变为Z品牌；在此价格档位上，无论是品牌竞争力还是产品竞争力，G品牌都具有明显的优势。X2产品从168元档位调整为88元档位、X3产品从300元档位调整为168元档位，主竞品自然就转变为B品牌的九年陈酿、十二年陈酿，虽然品牌弱势仍然存在，但产品外观、包装材质、酒水口感等产品竞争力，就可以实现从劣势转化为优势。
    　二、产品线组合策略。三支产品分别布局市场零售价格168元、88元、48元三个中高档主力价格档位，并且形成相对完善的中高档产品线。X3为形象产品，承担品鉴、团购和品牌形象建立的使命。X2为主力运作产品，承担中高档产品渠道建设和终端网络建设职能。X1为自然走量产品，通过X3产品的形象建设和X2产品的渠道建设，实现销售与上量。
    　三、着重打造产品竞争力。利用产品竞争力优势，弥补品牌竞争力的不足。X1产品在48元档位与Z品牌竞争、X2产品在88元档位与B品牌九年陈酿竞争、X3产品在168元档位与B品牌十二年陈酿竞争均具有产品竞争力优势。并且，X1产品48元的市场定位，可以实现与现有销售渠道的匹配与衔接。
    　四、营销成本转移。X1产品的市场定位从88文章来源澳门庄闲网站游戏 元档位调整到48元档位，必然面临营销推广空间不足的问题，而解决的办法就是充分利用X2、X3两支产品充足的利润空间优势，弥补X1产品的成本劣势。在市场推广过程中，三支产品组合销售，将X2、X3两支产品的市场推广空间分摊于三支产品上。采用营销成本转移的方式，让X系列产品均具有充足的市场推广空间。
    　以上等马对阵对手的中等马，以中等马对阵对手的下等马；田忌赛马的故事我们耳熟能详，同样的策略在酒水营销中应用，就会产生产品竞争对手的转移，使得原本不具有竞争优势的产品，在与新的竞品比照过程中，产品竞争力得到发挥和凸显。

市场推动：市场分类操作，
结合渠道特性贴地执行

    　X系列产品在市场运作过程中，采取区域市场分类操作，结合区域市场的渠道现状和特性，制定针对性的市场推广方案；不仅使渠道优势得到发挥，更使得产品在不同渠道的竞争优势得到体现。具体做法如下：
    　一、新市场导入：大力度促销提高经销商运作积极性。招商是X系列产品导入新市场面临的第一道门槛；以县级市场为目标，降低首批打款金额和提货数量，能够大大降低招商难度；通过大力度的促销，将产品利润空间让利于经销商，可以让经销商具有足够的产品空间运作市场，从而提高经销商的运作积极性。
    　二、重点市场运作：超常规投入建设分销、二批网络。G品牌的重点市场具有终端网络健全、分销、二批体系不完善的典型特点；X系列产品在此类市场很容易实现终端网络的导入，并取得相对稳定的销量；但销量的迅速增长必须来源于分销、二批体系的建设。因此，针对重点市场，将X系列产品的市场投入重点放在分销、二批环节。
    　三、潜力市场运作：终端销售网络建设为主。潜力市场具有市场机会明显、竞品市场基础不牢固、经销商运作积极性高等明显特点；在潜力型市场的运作过程中，终端网络建设是一切市场运作的前提和基础。因此，针对潜力市场，X系列产品将市场投入力度集中在终端销售网络建设上。
    　四、竞品主力市场：酒店渠道的消费者培育为导向。针对竞品的重点区域市场，消费者的消费习惯培育、产品消费体验的建立、品牌培育是重点。因此，在此类市场，X系列产品将市场力度主要投放在酒店终端网络建设、消费者消费引导等方面。
    　根据区域市场的特性和渠道网络现状，制定针对性的市场拓展和市场推广方案，既可以实现市场建设和推广过程中的有的放矢，还能够实现产品的市场操作空间聚焦集中使用，最大化的凸显产品竞争力优势。
    　市场定位、渠道运作模式、消费者消费利益点、渠道利润空间、消费引导与拉动措施是产品竞争力打造的五个重要维度。在这五个维度上与主竞产品比照存在优势的情况下，产品价值就会得到凸显，产品在营销队伍、经销团队、终端商、消费者等市场营销的各个环节都会具备足够的吸引力，就能够实现新品上市“赢在起跑线”。
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