一门心思做酒店、埋头苦干建终端、漫山遍野做广告是中小型酒企推广中低档产品常见的三种方式。在酒店酒水消费自带、酒店买断门槛提高、酒店渠道买断碎片化现象的影响下，“酒店盘中盘”的中档产品推广模式已难奏效。在新的消费环境和市场环境下，中小型酒企推广中档产品是否只有铺网点、抢酒店、做广告这些常规市场操作方式？中档产品的推广是否具有自身的属性和特点？能不能探索出中档产品市场推广的新模式呢？
　　本文以区域白酒品牌为例，通过局部市场的中档产品推广模式的探寻与实践，为中小型酒企打造中档产品提供有价值的新模式参考。

企业背景：
低档有销量，中档求突破

    　Y品牌是W省北部的区域品牌，长期在北部区域市场聚焦运作中低档产品，瓶装酒、低档盒装酒产品的市场覆盖率和市场销量在局部区域市场属于领先品牌；企业的中档盒酒虽然一直有主力产品进行市场布局，但市场表现平平。在消费升级和生产成本上升的压力下，企业的低档产品利润难以满足发展的需要。
    　通过对企业现有产品线梳理，项目组确定“年份窖藏”系列产品作为企业未来的中档核心战略产品线，并希望通过“年份窖藏”系列产品的逐步推广，进而协助企业达成以下两大战略目的。
    　
市场投入转移，加强市场投入
　　从10元光瓶酒承担市场建设投入，逐步向“年份窖藏”系列产品承担市场建设投入转移；利用“年份窖藏”系列产品的操作空间，维护现有营销网络建设费用，并能够实现区域市场费用投入的强化与加强。
    　 
吸纳经销客户，渠道资源汰换
　　利用“年份窖藏”产品的系统化市场运作、聚焦的市场投入，吸纳更为优质的经销客户；并依此为契机，逐步梳理、汰换现有的区域市场经销商资源，实现渠道资源的整合与提升。
    　基于“年份窖藏”产品的战略目的，结合企业现状，“年份窖藏”产品上市是对企业营销体系、区域市场运作体系的全新考验，并且必须解决“年份窖藏”产品的市场定位和区域市场推广模式两个关键点。

产品定位：
“档位变迁”定“市场定位”

    　要准确定位“年份窖藏”系列产品市场定位，就必须清楚地了解W省100元以内中档盒酒的档位变化轨迹，并准确判断中档产品的变化趋势。基于此，笔者对W省的100元以内中档产品的变化轨迹与趋势做了分析。

H市场：“降档保量”
    　H市场2001年～2011年间，从40元档位的正一品文王贡，到58元档位的普家、68元档位的迎驾银星、88元档位的宣酒特供、98元档位的古井原浆献礼版，呈现出的市场特征是“错档升级”。但H市场自2012年起，各大品牌纷纷采取“降档保量”的市场策略，造成100元以内白酒市场仅存80元档位、65元档位的两个核心价格档位（详见图1）。从H市场的档位变化趋势可以看出，中低档酒市场呈现以下趋势：
    　大众消费的档位升级已经完成，并趋于稳定。大众消费从40元～50元～60元的档位升级，在三年前已经完成；并且将会在长时期内维持60元档位的水准。贸然进行大众消费的档位升级策略，将会得不偿失。
    　核心档位争夺战将会严重挤压周边价格带的市场容量。众多一线品牌对60元核心档位的争夺，将会对40元、50元、70元等周边价格带的市场容量产生严重挤压，导致周边价格带产品难以存活。周边价格带市场容量的收缩，势必带来60元核心档位的扩容。

北部市场：“跳档升级”
    　反观W省的北部市场，2001年～2011年间，各大品牌在100元以内的市场区间，纷纷采取产品线组合升级的方式抢占中低档产品核心价格档位，但多数品牌最终以失败告终。自2012年至今，部分品牌采取“跳档升级”的方式抢占100元以内的价格区间，并且取得了显著市场成效（详见图２）。

消费形态：“二元结构”已经形成
    　从消费形态看，H市场100元以内白酒市场的“二元档位结构”已经形成；北部市场的档位结构虽然比H市场低10～15元，但二元档位结构正在形成。
    　北部市场45元档位仍将逐步扩容（蓝花淡雅在企业没有聚焦运作的情况下，销量稳步增长的道理所在）。友聚消费升级，但尚未从量变上升为质变。
　　而H市场市场、北部市场的消费形态对比见表3。

北部市场价格档位发生变化
    　政商务消费扩容是北部市场近三年的主旋律。从五年口子窖的稳步增长，到古井原浆献礼版、五年宣酒特供、柔和种子的爆发式增长；表象是80元档位的扩容，而政商务消费市场培育和潜能释放才是根本原因。
    　友聚消费升级是北部市场即将发生的市场主题。友聚消费一直在缓慢升级，但尚未累积到”质变“程度；45元档位必须经历逐步扩容后，才能取代35元档位成为友聚消费市场主流；这一改变即将发生。

推广模式：透过“模式更替”
发现“终端盘中盘”

    　曾经攻无不克的酒店盘中盘模式，在“高档产品对酒店终端的争夺”和“消费者自带酒水”双重因素的作用下，逐步失效。如果在白酒品牌的市场推广过程中，仍然停留在模式的探讨，而忽略了模式的精髓。笔者再次审视酒店盘中盘模式后发现，“通过核心群体的培育，带动市场整体销售”是酒店盘中盘理论精髓，即使在新的消费环境下，仍然适用（详见图4）。
    　消费者自带酒水的来源无非是来自团购、KA商超、批发部三大来源。以此为基础，通过对团购单位、KA商超、批发部、酒店四类核心终端的锁定，来实现消费者的培育是切实可行的。通过对核心终端的锁定，实现消费者的澳门买球官方网站 培育，就是“终端盘中盘”模式的根本目的和出发点。“终端盘中盘”模式（详见图5）的做法有其核心要点。
    　通过核心终端的锁定，实现对消费者的培育。找到酒店、团购、二批、商超四类渠道中的核心终端并进行锁定；而每家核心终端都有相对固定的消费群体和自己独特的推广手段；给予核心终端灵活的市场支持，实现对消费者的培育。
    　通过核心终端的旺销，实现区域市场的启动。核心终端的消费者培育、核心终端的旺销拉动，自然形成区域市场的终端覆盖和市场启动。
推行效果：“终端盘中盘
模式”驱动企业稳健增长
    　为了确保“终端盘中盘”模式的落地和执行推动顺畅，项目组通过梳理经销商队伍实现经销商资源配置的优化，通过营销团队梳理与整合实现营销团队的操盘能力和执行力的提升。
     基于“终端盘中盘”模式的操作要求，按照以下标准对经销商进行梳理和整合：
    　丰富的人脉资源和团购销售能力：能将企业兑付的“年份窖藏”产品从团购渠道消化，转化为资金投入市场滚动。
　　商贸公司销售网络健全，或具有白酒经验丰富的业务团队：能够在区域市场迅速区分、辨别销量大的核心终端。
     独立的年份窖藏事业部，采用年薪制调动事业部人员的积极性（详见图6），专门负责产品的推广与销售。
　　渠道统一管理，终端统一管控；人员统一管理。
     渠道统一管理：区域市场经销商统一由事业部城市经理管理，才能够实现“通过年份窖藏系列产品导入，整合和梳理现有经销网络”的目的。
    　终端统一管控：企业掌控核心终端网络，才能实现年份窖藏、现有产品终端销售网络共享；已经签订合作协议的终端，全部导入年份窖藏产品，实现终端费用投入从瓶装酒向年份窖藏产品的转换，降低企业成本。
　　人员统一管理：区域市场的销售人员归城市经理统一管理，有利于各产品经销商渠道合力的形成。
    　费用集中使用：市场费用集中在三年窖藏产品，通过三年窖藏产品的终端建设、品牌培育，实现全线产品销售的拉动。
    　企业通过准确的中档产品线定位、合理的区域市场推广模式，适合的经销商资源匹配、营销团队整合与再造等一系列保障措施，当月就实现五个县级市场“终端盘中盘”模式的导入和运作；经过近一年的坚持，“年份窖藏”系列产品在五个核心县级市场成功实现了销量的爆发式增长。中档产品的“终端盘中盘”模式，成功实现了产品升级、市场升级和品牌升级，成为企业新一轮稳步增长的核心驱动力。
    　产品的市场定位、区域市场的推广模式是白酒品牌营销的基本功。只有不局限与市场推广模式的形式，深刻理解推广模式的精髓与要义，才能创新出切合企业实际需要的营销模式。当然，“终端盘中盘”模式并不是万金油，有其运用的局限性和门槛要求。
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