“中国企业，除了研发别无选择！”哈佛大学著名的战略管理大师迈克尔·波特教授几年前在国内参加一个高层战略研讨会时，曾对中国企业家发出过这样的忠告。
    　白酒品牌要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，市场才能巩固。不断提高企业的市场竞争力，保持和提升企业品牌活力，丰富品牌内涵。而成功产品的开发，一个很重要的挑战因数是为产品设计一个蓝图。所谓蓝图，就是新产品从构思到成功发布的整个过程。在进行蓝图设计之前，首先归纳和分析市场新产品成功和失败的关键因数。

开发新品牌的“可操作因数”

    　一些成功因数是非常明显的，但很多白酒品牌却忽视了它们。根据笔者的从业经验，重点审视每个成功因素背后的逻辑和方法，浅谈怎么将这些因素转化为开发新品牌的可操作因数。

一个特别的产品

    　这个特别的产品可以为消费者带来足够特别的利益和具有竞争力的价值体现，这是新产品成功的第一驱动因数。产品能否为消费者提供独特和真实的价值是区分成功者和失败者最重要的因数。对于新产品开发来说，差异化是成功的关键。然而，情况并非如此，普遍的情况是白酒品牌都在开发“跟随应对型产品”和“模仿型”产品。去市场转一圈，就会发现琳琅满目的“红黄金”及八竿子打不着的历史文化跃然而生。

迎合基于“消费者”的声音

    　全面理解消费者需求、竞争环境、市场特征是新产品成功的一个重要因素。伴随着80后、90后白酒消费群体的兴起，他们更加注重健康休闲的消费理念和生活方式，不得不倒逼白酒企业思考消费者从生理需求向精神、文化需求的转变。
    　年轻消费群体不再仅仅满足于产品本身的物质需求，而是更多地考虑其象征意义和象征功能，更加注重获得的个性满足和人性关切与体贴。最近一段时间内炙手可热的“江小白、漂流瓶、宋河扣扣”等“时尚”品牌，将这一成功因数演绎得淋漓尽致。

清晰的产品定位

    　进入产品开发阶段之前，产品如何成功的定位是一个关键因数，尤其在同质化严重的白酒行业显得至关重要。一个清晰地产品定位意味着：
     更加清晰地定义了传递给消费者的价值。
    　目标市场明确，同时也明确定位战略（包含目标价格），也就是说相对于竞争者而言在客户心中的地位。
    　产品概念也得到了很好的明确——这个产品将成为什么样子和有什么核心的特质。
    　产品的特征、属性和特点都得到了明确定义。
    　纵观中小型白酒品牌，普遍存在产品定位模糊，产品结构混乱等局面，产品看似很多，十几个系列上百种产品，但没有一个核心拳头产品，更没有打造出强势品牌。致使品牌资源投入不聚焦，内耗严重。反观成功的大中型白酒企业，他们一般主打一到二个核心品牌，其系列产品都是同一品牌架构下的产品线延伸。
    　笔者先给大家分享一个之前服务过的案例：江西某区域市场Z企业，自2005年起销售增速开始放缓，至2008年年增长率由26.4%下滑到17.4%。自2008年起，销售增速因产品结构过于低端开始快速下滑。2009年前11月增速下滑速度为13.46%，而且这个数据是建立在经销商数量同比新增47家商业的基础上。企业吨酒价位为1.7万元，中高价位产品（150元以上）的销售占比仅仅为3.5%。另外，江西白酒市场，四特一家独大，属于明显的单寡头市场，2009年四特全省销售23个亿，占到全省份额的将近50%。Z澳门最正规的游戏平台官网 在根据地G市场，也被四特强势打压，内忧外患！
    　笔者于2010年年初以营销咨询的方式介入了Z企业，当时我们团队入驻企业并全面了解企业现状后，开始对企业内部进行管理提升、流程优化，同时针对企业品牌形象老化及产品结构低端化的问题，推出了战略性主导产品“洞藏原浆”系列（当时三款产品的市场表现是168元、298元、488元），它既以“洞藏”的概念开创了一个新的品类，又吻合了“赣酒”消费区域消费者的口感需求，实现了与竞争品牌的有效区隔。以此来提升品牌形象，优化产品结构，带动和激活商业信心。2010年年底，顺利实现企业经营的止跌反弹。
    　进入项目服务的第二年，也就是2011年我们的核心动作为：重新梳理产品结构、资源聚焦洞藏原浆系列产品、渠道重心下沉、掌握核心终端；区内展开针对四特的竞争，并寻求区外市场南昌、吉安、抚州市场的打通。2011年年底，基本实现根据地市场为王，洞藏原浆系列产品销量突破5000万，有效地拉升了品牌形象和产品结构。
    　第三年，2012年：区内市场由恢复性增长转为竞争型增长，通过模式创新、管理升级，洞藏原浆系列产品持续放量带动整个老产品线复苏，与四特形成绝对性竞争优势。
    　到目前为止，企业整体实现40%以上的增长率，进入良性增长状态。

新产品开发的成本管控

    　笔者在服务中小型企业时发现：他们对产品包装材质、工艺等的要求关注度及开发周期高于行业领袖品牌及区域性品牌。其花费在包装材质及产品设计上的时间远长于产品研发创新及生产时间。白酒产品成本主要集中在酒水、瓶型、材质、贴标、工艺、瓶盖、开启方式及外包装上。因此，白酒营销人员应严控成本，将成本控制贯穿在新产品开发全过程中。

“由点及面”推广新品

    　开发一款好产品对新品推广成功而言只完成了一半，良好的设计和有效执行新品推广方案是成功的核心。那么，通常新品牌推广计划如何安排呢？

新品上市培训会
    　新产品上市前举办培训会尤为重要，向企业销售队伍、商业进行“新产品市场推广”的宣导，向他们介绍清楚新产品定位及开发思路、它的优势和利益点，具体的包装风格、价格体系的设置以及推广计划等等，使渠道链条中各成员对新产品的上市有统一的话语体系。
   
有计划性的广告投入
    　通过聚焦和精准的广告投放原则向消费者展示企业及品牌形象、产品卖点等，从而激发消费者购买的欲望。
    　白酒行业的新产品，新市场推广用得最多的广告投放策略是“352”法则。即产品导入期投放整体广告预算的30%，成长期投放50%，成熟期投放20%，衰退期投放为0。这种广告投放策略的利弊是：即能有效规避市场投入风险。但如果我们在做成熟市场的新产品广告投放预算时，这样的策略不但不会保证新产品推广成功，反而会带来巨大的风险，浪费广告资源。对成熟市场而言，在众多的竞品中如何让新的产品脱颖而出，使消费者快速建立认知是至关重要的。所以第一时间内要为消费者建立产品区隔。这时期的广告投放应遵守这样的法则：即导入期投放60%，成长期投放30%，成熟期投放10%。
   
产品铺货率和终端生动化
    　有高空广告作为支撑，还要有良好的地面形象进行配合，尤其是市场趋势于民用化，拉近消费者与品牌的距离并产生深层次互动成了白酒品牌一大课题。
    　打造形文章来源澳门庄闲网站游戏 象店，塑造良好的品牌形象，抓住消费者冲动性购买。产品铺货率是先决条件，只有进入终端被消费者所看见才能产生销售。这是需要我们做的终端生动化建设，包括形象门头、产品陈列标准、终端海报、易拉宝、产品宣传页、价格标签等。
   
打造一系列公关活动
    　新产品推广离不开公关活动。公关活动可以实现企业与消费者的深入互动，拉近品牌（新产品）与消费者的心理距离，提高品牌的知名度和美誉度，为品牌长期发展奠定良好基础。除了常规的新品发布会、品鉴会、工业游、老酒寻活动（老酒换新酒）等活动外，一些新形式的活动越来越受到市场的追捧和青睐。
   
持续性的主题促销活动
    　一个新产品在发展初始阶段，应当注入主题性的促销概念，并持续坚持下去，将其塑造为“流行性热点话题”，刺激消费者的消费热情。因为无论是消费者、经销商还是媒体，都会对热点的东西产生高度的消费信任和竞相追捧。主题性促销信息经由消费者之间相互渗透，逐渐加强，有利于口碑传播形成良性消费循环。
　　如山东某区域型白酒品牌，近几年一直针对消费者采用“喝酒中金条”的促销活动，在当地白酒消费群体中形成了热点议题，以至于该品牌的宣传口号直接更换为“酒里有金条”，并且成功超越原市场领导品牌，目前牢牢占据该区域第一市场位置。
    　笔者服务的上海一家葡萄酒K企业，2008年～2011年，销售业绩每年以70%的速度增长，销售规模由2000万发展到近3个亿。经过近3年的高速发展，由于是底价操作模式，K企业在发展过程中出现了很多的问题，企业的进一步成长遇到了瓶颈，需要通过新的新的操作方式进行突破。K企业的战略思考是推出一款战略性主导产品，由公司直营，进行品牌打造和推广，通过品牌化运营，改变现有的市场操作模式，实现单品突破，促进企业的持续成长，但是企业对于如何进行品牌化运营、如何落地执行并没有非常清晰的认知，因此2011年年底，开始与我们合作，进行进口葡萄酒品牌化运营的探索和操作。
    　当我们项目组进入企业开始作业时，发现K企业在品牌层面主要存在两个问题：
    　产品品牌：存在各产品线之间定位不清晰，市场出现重叠情况；同时产品包装设计、品牌命名没有很好区隔，各产品品牌彼此替代性较强，内部竞争激烈，并且空缺一款战略性主导产品。
    　企业品牌：K企业的品牌传播只是做了一些高速高炮的广告投放，可以在一定范围内提升K企业的知名度和招商效率，但企业品牌的全方位形象及核心价值的塑造不足。
    　针对以上两个问题，项目组给出解决方案是：
    　推出战略性主导产品——“品酒大师系列”，改变底价操作模式为半控价操作模式，进行产品品牌的塑造和运营。
    　备注：“品酒大师”通过9S卓越品质体系概念的创造、世界品酒师冠军让路克的背书以及产品命名为S系列，赋予品牌差异化的内涵，同时，便于品牌的传播及与消费者的记忆，为“品酒大师”的品牌化运营打下了坚实的基础。
    　品牌整合传播的组合策略是，电视媒介注重于品牌形象、概念的推广，报纸媒介侧重于消费者告知和澳门买球官方网站 沟通，高炮媒介用于品牌形象塑造，而电台和地面媒介都注重于消费者告知。同时，加入互动性强的网络媒体，增强与年轻、时尚的为主的消费群体的互动和深入沟通；再在辅以线下系列活动，包括慈善活动、高端品鉴会、艺术展会等公关活动，提升品牌影响力和品牌形象。
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