资料片

　　随着酒类品牌竞争的加剧，传统的流通及餐饮渠道早已是一片红海，很多企业和经销商都绞尽脑汁去拓展新的渠道。团购就是在这样的背景下发展起来，并得到广泛的复制运用，很多酒企和经销商期望团购渠道可以为自身的经营和营销带来突破。

　　但在实际操作中，很多企业的公关团购渠道单一，形式雷同，大多依靠经销商及业务人员利用社会人脉关系，仅限于请客吃饭、赠酒等方面，缺乏有效的资源整合，没有系统的澳门买球官方网站 服务，造成核心消费者忠诚度低。此外，由于缺乏自身团购公关系统的核心竞争力，很容易被竞争对手所复制，最终导致又和其他渠道一样陷入同质化恶性竞争的后果。有投入，无产出，一些企业和商家开始陷入了困惑，究竟该如何高质量地操作团购呢？

　　消费者忠诚度建设
　　作为后团购时代的重点

　　公关团购时代，商家在地区人脉资源、品种代理上具有多元优势，更能满足消费者的多元需求。由于销售的对象聚焦于核心的政商务人群，实施的是点对点销售，从公关客户对产品产生认知、到产生购买，直至形成信赖及消费忠诚，有一个不断递进的过程，前期在传播造势及上层关系建立上更多的依靠厂方，后期主要依靠商家进行推动实施，核心人群培育过程能够在一个封闭的环境内进行，有利于产品的尽快导入成长。

　　随着竞争升级，渠道的竞争方式不断趋同，对核心团购客户资源的争抢工作也变得更加激烈，一小部分稀缺的消费人群被大量的厂家、商家所抢夺。从一开始，厂家在客户满意度及忠诚度的建设上就需要高度重视，通过各种活动不断交流与沟通，保证对高端产品的横向系统口碑及纵向系统消费的不间断建设，否则极易出现一边开发一边流失的局面。

　　笔者曾经提出，由于中高端白酒与大众性产品销售所注重的渠道不同，其业务流程主要是针对点对点的消费者开展的，企业可以尝试建立CRM客户关系管理系统，对核心消费者的消费频次、地点、价位进行有效追踪，这将有效实现消费的稳定性和持续性。同时经销商建立客户积分系统，使其能够通过综合性的品种完成对主要公关团购对象及社会性团购对象的黏度保持。

　　这当中可借鉴银行系统，对客户实现分级，针对消费产品金额及频次的不同进行积分，并针对分级客户设定相应的菜单式服务计划。

　　强化对市场的
　　分级、分类操作与投入

　　企业根据市场的状况，可分为根据地市场、外域重点市场等若干等级。首先，在根据地市场可通过高频次、高密度的品鉴会与政府及企业关键人（消费意见领袖）建立良好关系，这些人背后通常都拥有巨大的资源，通过驱动他们“消费意见领袖”的带动作用形成坚实的团购体系。对于地方企业而言，丰富团购的产品线及定制化产品，短时间内进行密集性的核心人员攻关，将有利于快速高效地启动消费者。榆树钱澳门最正规的游戏平台官网 在这方面做得就比较成功，在根据地榆树市场运作高端产品壹号时，就是通过小区域、高密度、高频次的品鉴会或乡镇的慰问会，取得了“关键人”的认可，使销量获得倍增。

　　其次，在重点市场，由于企业的政府等优势资源可能相对欠缺，这就需要借势，一是借助企业与所在地政府之间的良好关系，获得政府的支持，由政府牵头协助企业向外扩张；二是借助代理商的力量，在保证经销商利益的前提下，整合双方的优势资源，结成战略联盟体，厂商一心，共同发力，对公关团购渠道进行精耕细作文章来源澳门庄闲网站游戏 ，使厂家获得市场份额及销量的提升，商家则获得稳定的利润、营销观念的更新，最终实现双方在战略联盟上的双赢。江苏今世缘澳门最正规的游戏平台官网 在扬州、泰州、盐城运作国缘，就是通过政府牵头，通过政府间的联谊会强势导入，迅速攻占了外地的重点市场。最后，在薄弱市场，可借助优质商家的力量，进行点状布局，以点带面，交互覆盖。

　　整合品牌专卖店资源
　　加大消费者体验

　　专卖店是白酒企业塑造品牌、把控市场终端影响力的一个重要手段，也是开展团购的重要渠道和媒介之一，先由专卖店提供体验再产生购买以及团购行为。传统渠道产品众多，难有专门展示某一品牌的空间。名烟名酒店和商超中的展柜陈列也只是从包装形象上向消费者传递产品的信息，而专卖店的开设可以用更大的空间、更多的元素、更立体的方式展示产品。为产品终端的形象把控带来了更多样的选择，在消费者心中树立了更专业的产品形象，为酒企团购工作的开展打好基础。

　　如今的白酒营销已从广告式营销转变为品牌体验式营销，而体验式营销也由平面视觉体验提升至立体服务式体验。仰韶国陶的酒道馆在产品陈列和品鉴的同时，增设陶吧、茶吧，将仰韶文化与酒文化结合，供消费者体验形成全方位立体式品牌记忆。多体验性的品牌专卖店是未来品牌专卖店建设的一大亮点，是体现品牌特色、产品特点最直接的展示窗口，也是让专卖店承载团购功能吸引核心消费领袖的切实方式。

　　团购作为当今厂家顺势突围采用的主流模式，可以作为市场启动时期抓住核心消费群的配合手段，但是能否成为一种启动市场的主流模式，还要因产品而异。不管是终端为王还是团购为王，还没有一种渠道模式能够将消费者一网打尽。可以说渠道经营的复杂性正日益增加，对渠道管理的系统化要求也越来越高。在品牌运营的主导思想下，区域性团购渠道是否能毕其功于一役，还是值得深思熟虑的，切不可盲目跟风模仿。

　　（作者系合肥智邦达营销管理咨询有限公司董事长）