德州市位于黄河之滨，冀鲁交界，北依京津，南接济南，西临石家庄，东连渤海湾，历史上，德州就是京杭大运河的一个重要码头，素有“九达天衢”、“京津门户”之称。

　　近几年随着城市的发展先后荣获全国最佳人文宜居品牌城市、生物产业国家高技术产业基地、中国优秀旅游城市、国家可再生能源应用示范城市、中国太阳城、中国太阳谷、中国人居环境范例城市等称号。

　　德州市区辖德城区、运河经济开发区和经济开发区，市区面积839平方千米，人口67万。全市城市居民人均可支配收入15706.13元，消费能力较高。

　　德州市区白酒容量大，区域白酒容量有4亿元左右，外地品牌较多，包括茅台、五粮液、国窖1573等，主要为政商务用酒及礼品用酒；地产白酒品牌中，古贝春、又一村比较强势，占据德州白酒市场主要份额。消费者的从众心理比较严重，品牌认知度高。

市场概况分析


分析：

    　1）从白酒价位消费来看，德州市场竞争呈椭圆形，高端和低端消费不明显，中端价位消费突出。高档酒以八大名酒为主，外地酒占据主导地位；中档酒以地产酒为主，主要品牌有古贝春、又一村、宋楼醇香等；低档酒有老村长、龙江家园等。

　　高档产品：高档酒领域川酒和黔酒瓜分了德州市大部分市场份额，主要为400元以上的产品，茅台、五粮液、国窖1573等凭借其高端的品牌定位、悠久的文化、优良的酿制工艺等，受到消费者的喜爱，成为超高端人群送礼的首选。国窖1573、水井坊、天号陈等高档酒在德州市区的表现如日中天。另外古贝春国蕴自去年上市以来，凭借企业和当地政府的密切关系，以及专卖店主（在德州开设古贝春专卖店必须是副县级以上的然才能开设）的政商务关系，目前在德州市场表现突出。

    　 中高档产品：以洋河、双沟、舍得、泸州老窖百年系列、特曲系列，剑南春、古井原浆、小糊涂仙等外地品牌，以及古贝春、又一村的高端产品等地产酒为主，其中八大名酒占据了市场108元～368元的价格区间，本地酒占据了108元～158元的价格区间。

    　中档产品：几乎为地产酒所垄断，古贝春、又一村占据绝对优势，似铜墙铁壁般阻拦了其它同价位白酒进入德州市的步伐。山东八大名酒扳倒井、兰陵、孔府家、泰山特曲等在德州市区所占的份额较小，其他外来品牌如稻花香、衡水老白干、金六福酒在德州市场尚不成规模。

    　低档产品：主要以12元以下的光瓶酒为主，老村长占据绝对优势，其它如红高粱、龙江家园、又一村市场表现一般，高度酒衡水老白干、红星二锅头、牛栏山二锅头酒表现不错。

    　2）从价位结构来看，德州市区中低档价位细分明显，市场竞争激烈；中高档市场发育不够成熟，值得关注。

    　3）从价格和品牌特征来看，理性选择价位；跟随流行，从众心理较重；品牌认知度高。德州市场消费者在白酒消费档次上选择性较强，主要根据消费能力和消费用途来选择价位。

产品用途界定分析



分析：
    　从产品用途上来看：消费者对白酒消费的功能性要求很强，中高档产品主要用作政商务宴请及“贿赂性”礼品；中低档产品主要用于朋友或亲人聚饮，红白喜事招待；低档光瓶酒主要是自饮。

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编辑：闫秀梅